“618”及隨之而來(lái)的一個(gè)個(gè)6月促銷節(jié)，是電商屆上半年最后一次狂歡。
如同每年的“雙十一”，618這場(chǎng)由互聯(lián)網(wǎng)“三小虎”實(shí)力最強(qiáng)的京東掀起的促銷戰(zhàn)戳到了每家電商的神經(jīng)。從天貓的“年終大促，5折瘋搶”，到蘇寧的“五天五夜0利風(fēng)暴”，再到國(guó)美“巔峰對(duì)決五天五夜真低價(jià)”。在商家肉搏的同時(shí)，也奠定了這場(chǎng)年中互聯(lián)網(wǎng)盛會(huì)的基調(diào)。
（618年中促只是中國(guó)電商產(chǎn)業(yè)高速增長(zhǎng)的縮影）
在電商巨無(wú)霸們的強(qiáng)壓下，中小電商在流量獲取上具有劣勢(shì)。在電商叢林法則中，如何“險(xiǎn)中求進(jìn)”并玩好618，是門學(xué)問(wèn)。專注細(xì)分領(lǐng)域，將某品類的商品做精做深是行之有效的道路，如以化妝品類見(jiàn)長(zhǎng)的聚美優(yōu)品、以圖書銷量冠軍當(dāng)當(dāng)、名品特賣聞名的唯品會(huì)，而家居領(lǐng)域近年來(lái)則涌現(xiàn)出了美樂(lè)樂(lè)、齊家網(wǎng)等電商。
618場(chǎng)外的喧囂，給家居品類這個(gè)“副本”帶來(lái)了幾分硝煙味。
一來(lái)，家居市場(chǎng)在“五一后”將漸漸步入的傳統(tǒng)淡季，618的到來(lái)則或能將行業(yè)轉(zhuǎn)淡的時(shí)間后延；二來(lái)，618恰逢4年一度的足球世界杯，不少消費(fèi)者短期內(nèi)的居家及消費(fèi)行為或?qū)⒕壌苏{(diào)整，這也或?qū)⒔o市場(chǎng)添注幾分活力。
在家居界，美樂(lè)樂(lè)是比較特立獨(dú)行的一家。因?yàn)樗巧儆械淖越ㄆ脚_(tái)的家居品牌。在巨人角力的電商時(shí)代，“小平臺(tái)”且行且不易，但美樂(lè)樂(lè)自商業(yè)模式從B2C轉(zhuǎn)型升級(jí)為O2O后，卻邁入了發(fā)展的高速通道。
618這場(chǎng)年中促銷戰(zhàn)中，流量爭(zhēng)霸成為了王道�；ヂ�(lián)網(wǎng)界普遍認(rèn)為，天貓及母公司阿里巴巴是BAT三大流量壟斷巨頭中，唯一具有電商基因的。而京東通過(guò)上市及微信開(kāi)放流量入口，成為了互聯(lián)網(wǎng)“三小虎”中最為“不差錢”、“不缺流量”的一家，而相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，其618表現(xiàn)可謂如日中天。
鑒于體量、資金差異巨大，小電商在人造節(jié)的流量獲取并不不占優(yōu)。“小平臺(tái)”美樂(lè)樂(lè)若想做到“小而美、小而樂(lè)、小而強(qiáng)”，打好年中促這一仗，還要仰仗其差異化定位。
不求“大而全”但求“小而強(qiáng)”
相對(duì)于京東、天貓等平臺(tái)追求“大而全”，美樂(lè)樂(lè)只專注于家居品類，并且又以家具為主營(yíng)品類。不得不指出的是，美樂(lè)樂(lè)對(duì)品類數(shù)量的管控較為苛刻，第三方品牌占比雖隨著年初O2O雙平臺(tái)的開(kāi)放正逐漸增多，但SKU中現(xiàn)階段尚以自營(yíng)為主。而京東、天貓?jiān)诩揖悠奉愔芯捎瞄_(kāi)放平臺(tái)戰(zhàn)略，基本上均為第三方品牌。
據(jù)其內(nèi)部人士透露，美樂(lè)樂(lè)平臺(tái)開(kāi)放的原則之一是只找互補(bǔ)性品類，也就是不管是價(jià)位、材質(zhì)還是設(shè)計(jì)方面，都需要跟美樂(lè)樂(lè)自有品牌是互補(bǔ)的。這樣做的最終目的是避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。
這種做法在電商界中并不鮮見(jiàn)�；蛟S對(duì)于美樂(lè)樂(lè)這樣的“小平臺(tái)”而言，知道如何“舍”比懂得怎樣“得”更為重要。
據(jù)悉，今年年初美樂(lè)樂(lè)的自營(yíng)家具品類大致為800左右，在實(shí)施O2O平臺(tái)開(kāi)放戰(zhàn)略后已緩慢增長(zhǎng)到了1000以上，這也符合美樂(lè)樂(lè)CEO高揚(yáng)其對(duì)開(kāi)店與開(kāi)放的定義：“開(kāi)店要快，開(kāi)放要慢”。
美樂(lè)樂(lè)這種控制品類無(wú)限制擴(kuò)充的目的，恐怕還在于確保消費(fèi)者在官網(wǎng)上接受到的商品信息精確與有效，在一定的流量中能實(shí)現(xiàn)更高的成單率與客單價(jià)。雖然這樣做，無(wú)法實(shí)現(xiàn)“類淘寶”的“長(zhǎng)尾效應(yīng)”，但卻有助于將品類做精做深，不失為一個(gè)行之有效的辦法。
“精簡(jiǎn)”拉動(dòng)“效率”
品類的精簡(jiǎn)，將消費(fèi)者的需求集中到主力款產(chǎn)品釋放，帶來(lái)的另一好處是供應(yīng)鏈效率的提升。
近期，央視新聞?lì)l道對(duì)美樂(lè)樂(lè)這種通過(guò)采集分析互聯(lián)網(wǎng)信息后，進(jìn)行家具批量采購(gòu)進(jìn)而提升制造端效率的方式進(jìn)行了報(bào)道。
（互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷拉動(dòng)供應(yīng)鏈的方式受到央視的關(guān)注）
通過(guò)營(yíng)銷資源的整合，華南某美樂(lè)樂(lè)OEM家具制造工廠將原本200多個(gè)家具品類精簡(jiǎn)到了20多個(gè)，每個(gè)單品的制造數(shù)量由原來(lái)的每月10幾個(gè)增長(zhǎng)到最少的也將近100個(gè)，這讓企業(yè)在原材料和人工成本上升的同時(shí)，利潤(rùn)卻不降反升。家具制造廠的人均產(chǎn)值由25000元上升到50000元左右，效率整整提高了一倍。
效率的拉抬不僅限于此，更體現(xiàn)到物流環(huán)節(jié)中。一般而言，一個(gè)40英尺的標(biāo)準(zhǔn)集裝箱可容納50套床，而家具單品產(chǎn)量越大，貨物單品裝箱的頻率便會(huì)越高。這樣做，一來(lái)可以增加發(fā)貨的頻率，減少庫(kù)存的周期及客戶到貨的時(shí)間，二來(lái)能夠避免不同品類產(chǎn)品拼車造成的運(yùn)損。據(jù)悉，美樂(lè)樂(lè)家具采取整車集運(yùn)、航運(yùn)等辦法，將物流總成本控制在了7%-8%的水平，大致為行業(yè)平均值的1/2。
控制單品數(shù)量的另一個(gè)好處是，加快了訂單預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性，減少了庫(kù)存調(diào)撥次數(shù)，也降低安全庫(kù)存數(shù)量，同時(shí)對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)管理及儲(chǔ)位占用也是有百利而無(wú)一害。據(jù)介紹，美樂(lè)樂(lè)的庫(kù)存周轉(zhuǎn)期已被控制到了約15天左右，是目前為止，國(guó)內(nèi)家具行業(yè)的最高水平。
服務(wù)領(lǐng)域的“變革”與“不變”
在家居業(yè)，從售后出發(fā)提高客戶的滿意度是企業(yè)的基本功。15年前，宜家家居進(jìn)入中國(guó)后，漸漸發(fā)現(xiàn)，國(guó)人對(duì)DIY自己動(dòng)手組裝家具的方式并不感冒，于是推出了付費(fèi)送貨安裝等服務(wù)。消費(fèi)行為的改變并非朝夕之功，網(wǎng)購(gòu)家具也存在著相似的問(wèn)題。
（物流配送速度在家具業(yè)至關(guān)重要）
另一個(gè)方面則是家具的送貨速度。綜合去年“雙十一”各平臺(tái)的數(shù)據(jù)，家居是退單率和投訴率最高品類之一。一則是物流智能網(wǎng)絡(luò)正在建設(shè)過(guò)程中，二則入駐商家素質(zhì)的參差不齊，也給消費(fèi)者對(duì)售后總體評(píng)價(jià)帶來(lái)了影響。
美樂(lè)樂(lè)在B2C轉(zhuǎn)型O2O后，售后服務(wù)領(lǐng)域有了長(zhǎng)足的進(jìn)展，主要體現(xiàn)在包安裝及“限時(shí)達(dá)”服務(wù)。這是其作為家具電商代表率先開(kāi)始“變革”的部分，實(shí)際上，這也可看成是美樂(lè)樂(lè)在O2O模式中，線上落地線下帶來(lái)的紅利之一。
消費(fèi)者在美樂(lè)樂(lè)下單后，一般會(huì)支付訂金，同時(shí)還能視各自情況要求7天內(nèi)到貨，即要求美樂(lè)樂(lè)執(zhí)行“限時(shí)達(dá)”條款。而美樂(lè)樂(lè)實(shí)體店一來(lái)給予消費(fèi)者付款及承諾實(shí)施的心理保障，二來(lái)實(shí)體店大多有臨時(shí)中轉(zhuǎn)庫(kù)房，可以在送貨速度上起到支持作用。
在售后領(lǐng)域率先實(shí)施“變革”的同時(shí)，為避免出現(xiàn)在售后領(lǐng)域各自為戰(zhàn)的亂象，在第三方品牌進(jìn)駐條件中，美樂(lè)樂(lè)要求的是售后標(biāo)準(zhǔn)的“不變”。
與大平臺(tái)由入駐第三方品牌自行組織配送不同，美樂(lè)樂(lè)在全國(guó)設(shè)立了14個(gè)中心倉(cāng)庫(kù)。而自營(yíng)及入駐美樂(lè)樂(lè)的品牌商，將統(tǒng)一使用美樂(lè)樂(lè)的倉(cāng)庫(kù)和物流配送系統(tǒng)。
據(jù)高揚(yáng)透露，在后端服務(wù)上，第三方家居品牌必須同美樂(lè)樂(lè)自營(yíng)商品一樣，支持訂金無(wú)理由退款，及按買家要求限時(shí)達(dá)等要求。在引入品牌的質(zhì)量控制方面，美樂(lè)樂(lè)將會(huì)派自有團(tuán)隊(duì)上門驗(yàn)貨，從生產(chǎn)環(huán)節(jié)予以監(jiān)管。
據(jù)透露，入駐美樂(lè)樂(lè)線上商城的品牌商，部分也將同時(shí)入駐美樂(lè)樂(lè)在全國(guó)各城市的線下體驗(yàn)店，如床墊品牌喜臨門、夢(mèng)百合。鑒于對(duì)于現(xiàn)有實(shí)體店空間所限，更多第三方品牌擺展需求則會(huì)在其新一輪開(kāi)店計(jì)劃中釋放。新店的平均面積將會(huì)是現(xiàn)有實(shí)體店面積的10倍，約5000平米，首家將于7月在成都開(kāi)業(yè)。
在可預(yù)見(jiàn)的將來(lái)，美樂(lè)樂(lè)可能將采用較為穩(wěn)健的方式逐步開(kāi)放“小平臺(tái)”，如何在電商巨人的夾縫中逆勢(shì)生長(zhǎng)恐怕依賴的還是：專注細(xì)分領(lǐng)域，先人一步將市場(chǎng)做深做實(shí)。