近日，國(guó)內(nèi)最大的家居O2O平臺(tái)商美樂(lè)樂(lè)通過(guò)旗下官網(wǎng)“美樂(lè)樂(lè)家居網(wǎng)”發(fā)布公告，宣布與“地板出口領(lǐng)先品牌”貝爾地板、“記憶棉家居用品領(lǐng)導(dǎo)品牌”恒康家居先后達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系。而美樂(lè)樂(lè)家居網(wǎng)上，貝爾地板產(chǎn)品與恒康家居旗下夢(mèng)百合記憶枕也已悄然上線(xiàn)。
據(jù)媒體披露，家具業(yè)A股三大上市公司中已有兩家——喜臨門(mén)、宜華木業(yè)，先后宣布與美樂(lè)樂(lè)建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。而近半年來(lái)，美樂(lè)樂(lè)更是先后與多家家居行業(yè)一線(xiàn)品牌簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。有專(zhuān)家認(rèn)為，此次合作是美樂(lè)樂(lè)與大家居細(xì)分領(lǐng)域一線(xiàn)品牌的又一次資源深度整合。
好產(chǎn)品“歸來(lái)”，欲轉(zhuǎn)攻內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)
貝爾地板與恒康家居在各自所屬的家居細(xì)分領(lǐng)域都有著不俗的實(shí)力。
貝爾地板從2005年至今在外貿(mào)領(lǐng)域連續(xù)9年蟬聯(lián)國(guó)內(nèi)“地板出口領(lǐng)先品牌”，產(chǎn)品出口至全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。2012年，貝爾地板出口額突破6億元。恒康家居是記憶棉家居品的領(lǐng)導(dǎo)品牌，產(chǎn)品出口到32個(gè)國(guó)家，據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，恒康家居2012年外貿(mào)出口額已達(dá)8980萬(wàn)美元。據(jù)悉，全球每71個(gè)人中便有1人在使用恒康旗下自有品牌夢(mèng)百合（MLILY）記憶枕。
比起外銷(xiāo)的強(qiáng)勁勢(shì)頭，貝爾地板和恒康家居的內(nèi)銷(xiāo)顯得稍遜一籌。
貝爾地板在2009年才開(kāi)始耕耘內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)，2010年上線(xiàn)B2C官方網(wǎng)上商城，結(jié)合線(xiàn)下實(shí)體店向O2O模式發(fā)展。“貝爾在國(guó)內(nèi)為什么選擇做電商？因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)渠道已經(jīng)沒(méi)有機(jī)會(huì)。”貝爾地板遲凱元曾向媒體坦言。地板行業(yè)通過(guò)線(xiàn)下渠道迅速繁殖的擴(kuò)張時(shí)間點(diǎn)已過(guò)，貝爾地板作為后來(lái)者涉足難度可想而知。根據(jù)百度地圖的搜索結(jié)果，圣象地板為1465個(gè)，大自然地板1043個(gè)，貝爾地板為105個(gè)，去除店中店等因素，三個(gè)品牌的國(guó)內(nèi)大型獨(dú)立店數(shù)量應(yīng)大致如此，體量差異可見(jiàn)一斑。
（百度地圖關(guān)鍵詞搜索結(jié)果比較）
而恒康家居方面，2010年董事長(zhǎng)倪張根曾在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，當(dāng)時(shí)外銷(xiāo)占比為“總體銷(xiāo)量的八九成”。另?yè)?jù)報(bào)道，恒康家居2012年1至9月銷(xiāo)售收入5.8億元，按出口額推算，當(dāng)年外銷(xiāo)比例應(yīng)在七八成左右。恒康家居近年來(lái)不斷在各大知名B2C電商搭建平臺(tái)，配合一系列的線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)推廣，雖未披露2013年的相關(guān)數(shù)據(jù)，但據(jù)估算，其內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)比重也很難在一年內(nèi)超過(guò)外銷(xiāo)。
O2O開(kāi)放平臺(tái)或成轉(zhuǎn)型內(nèi)銷(xiāo)“叩門(mén)磚”
和歐美等國(guó)成熟的家居市場(chǎng)不同，國(guó)內(nèi)家居市場(chǎng)雖總量超過(guò)萬(wàn)億，但呈明顯的碎片化分布，尚未有一家企業(yè)的市場(chǎng)份額能超過(guò)1%。因此，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也大，機(jī)會(huì)也多。某巨型家居賣(mài)場(chǎng)董事長(zhǎng)在某次商會(huì)上便明確表態(tài)，暫時(shí)不會(huì)考慮開(kāi)發(fā)國(guó)外市場(chǎng)，而決策依據(jù)是國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)總量和市場(chǎng)增長(zhǎng)速度。
相信貝爾地板、恒康家居等企業(yè)也看到了這一點(diǎn)，加上國(guó)際貿(mào)易保護(hù)主義、匯率等外部因素影響，正不斷加強(qiáng)轉(zhuǎn)型內(nèi)銷(xiāo)的力度。而美樂(lè)樂(lè)近年來(lái)憑借O2O模式迅速崛起，似乎從側(cè)面為這些傳統(tǒng)外銷(xiāo)企業(yè)注入了一劑強(qiáng)心針：隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的興起，家居市場(chǎng)的“后生”們是有“后來(lái)居上”可能的。
3年前的美樂(lè)樂(lè)還是一個(gè)“淘品牌”，也是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售外貿(mào)品質(zhì)的家居品。而自從開(kāi)啟O2O模式以來(lái)，銷(xiāo)售額從2011年的不到2億，增加到了2013年的20億。
伴隨著業(yè)績(jī)的迅速增長(zhǎng)，美樂(lè)樂(lè)CEO高揚(yáng)在去年年底向媒體透露2014年將實(shí)施O2O雙平臺(tái)開(kāi)放戰(zhàn)略。他表示，美樂(lè)樂(lè)希望能夠在家具、建材、照明等家居的每個(gè)領(lǐng)域都找到一批合作品牌，但最終目標(biāo)“不是要把全國(guó)幾千個(gè)家居品牌都拉進(jìn)來(lái)，而是尋找可以和美樂(lè)樂(lè)一起成長(zhǎng)的品牌，把合作品牌數(shù)量控制在100個(gè)以?xún)?nèi)。”
根據(jù)目前媒體披露的信息，美樂(lè)樂(lè)在軟體家具、實(shí)木家具、床墊、建材等領(lǐng)域都尋找到了一批做工好、質(zhì)量?jī)?yōu)的一線(xiàn)品牌入駐，而在貝爾地板、恒康家私加入，又恰好填補(bǔ)了地板及家飾品類(lèi)的品牌空缺。
一邊擁有好產(chǎn)品且開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的意愿強(qiáng)烈，另一邊打著燈籠找“一起成長(zhǎng)”的合作伙伴，彼此的“聯(lián)姻”看似順理成章。不過(guò)為什么貝爾、恒康與美樂(lè)樂(lè)會(huì)看上彼此，值得仔細(xì)推敲。
深究合作推手？
貝爾地板、恒康家居雖在彼此領(lǐng)域都有著較強(qiáng)的研、產(chǎn)能力，但仍算不上頂尖品牌，這種合作看似偶然，其實(shí)也有著必然的深層因素。
1、貝爾、恒康落子整合內(nèi)銷(xiāo)資源
從與美樂(lè)樂(lè)近期達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴的品牌商看，似乎“洋味”特別濃郁。上文已經(jīng)分析過(guò)，貝爾地板、恒康家居的出口占比均很高，而3月宣布與美樂(lè)樂(lè)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議的宜華木業(yè)，2013年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入外銷(xiāo)占比達(dá)85%。而去年12月宣布與美樂(lè)樂(lè)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議的喜臨門(mén)，雖2013年外銷(xiāo)占比也為1/3強(qiáng)，且內(nèi)銷(xiāo)中很大占比系宜家的代工產(chǎn)品。
表面上看，這些合作品牌在內(nèi)銷(xiāo)領(lǐng)域扎根不深，但有一弊必有一利。如近兩年家居行業(yè)傳統(tǒng)渠道受電商沖擊較大，但這些品牌并無(wú)大礙。傳統(tǒng)渠道品牌在進(jìn)行電商變革時(shí)必須膽大心細(xì)，充分照顧好原有格局的利益分配。而貝爾、恒康等企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)改革卻顧慮較少，能積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)變革。其中，貝爾地板、宜華木業(yè)、喜臨門(mén)經(jīng)過(guò)短暫的摸索后，均在積極構(gòu)建自有的O2O渠道。這些品牌通過(guò)內(nèi)銷(xiāo)資源及產(chǎn)品價(jià)格體系的梳理與整合，做到了“同一商品的價(jià)格線(xiàn)上線(xiàn)下統(tǒng)一”，或也從客觀上形成了與美樂(lè)樂(lè)進(jìn)行深度合作的基礎(chǔ)。
由于美樂(lè)樂(lè)處在高速成長(zhǎng)階段，貝爾、恒康等品牌與其合作雖不必然起到立竿見(jiàn)影的效果，但卻必將是一個(gè)促進(jìn)銷(xiāo)量提振的強(qiáng)有力推手。同時(shí)，這些品牌的商業(yè)團(tuán)隊(duì)通過(guò)在美樂(lè)樂(lè)O2O平臺(tái)上進(jìn)行的切磋、磨合、借鑒，對(duì)各自企業(yè)的成長(zhǎng)是有百利而無(wú)一害的。
2、美樂(lè)樂(lè)緣何青睞外貿(mào)供應(yīng)鏈
貝爾、恒康這些習(xí)慣做“外單”的企業(yè)，通常都具有嚴(yán)格的工藝規(guī)程，能夠保證較高的產(chǎn)品質(zhì)量及出貨產(chǎn)能，制造能力不容小覷。如貝爾地板便擁有亞洲首屈一指的強(qiáng)化木地板生產(chǎn)基地，年生產(chǎn)能力超過(guò)4000萬(wàn)平米。而恒康家居則能年產(chǎn)50萬(wàn)條海綿床墊、100萬(wàn)只海綿枕頭，其控股子公司里高家具還可年產(chǎn)沙發(fā)10萬(wàn)套。
（貝爾地板的現(xiàn)代化生產(chǎn)線(xiàn)）
同時(shí)，恒康與貝爾的產(chǎn)業(yè)鏈整合能力也是業(yè)界少有的。如恒康家居旗下的恒康數(shù)控，便可以進(jìn)行記憶棉產(chǎn)品的生產(chǎn)線(xiàn)、模具設(shè)計(jì)，甚至自行設(shè)計(jì)異形切割機(jī)并開(kāi)發(fā)相應(yīng)的數(shù)控軟件。貝爾地板除擁有完整的地板上下游生產(chǎn)線(xiàn)外，還在沭陽(yáng)投資興建了占地200畝的木材加工生產(chǎn)線(xiàn)，并在全球首創(chuàng)了LCD高清模壓TM技術(shù)。這樣的供應(yīng)鏈實(shí)力，在這個(gè)強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者需求為牽引進(jìn)行制造的時(shí)代，顯得尤為重要。
與美樂(lè)樂(lè)海外及國(guó)內(nèi)的純OEM代工廠(chǎng)不同，貝爾地板與恒康家居除制造能力外，還有較強(qiáng)的設(shè)計(jì)研發(fā)能力。結(jié)合美樂(lè)樂(lè)的自有設(shè)計(jì)能力及數(shù)據(jù)挖掘能力，入駐品牌可以靈活選擇自有品牌、聯(lián)合品牌、ODM、OEM等多種合作方式，打造通過(guò)需求牽引設(shè)計(jì)靈活敏捷性供應(yīng)鏈，并通過(guò)彼此借鑒、學(xué)習(xí)，在家居設(shè)計(jì)方面形成合力。
合作背后潛藏新看點(diǎn)
筆者注意到，貝爾地板、恒康家居近年來(lái)都加大投入，著力對(duì)智能家居品進(jìn)行開(kāi)發(fā)。如貝爾地板開(kāi)發(fā)的負(fù)離子蘋(píng)果地板，通過(guò)在木地板生產(chǎn)及安裝中加入一種持續(xù)產(chǎn)生負(fù)離子的催生液，可以清除板中的甲醛和PM2.5等有害物質(zhì)。而恒康家居則首創(chuàng)“非溫感記憶綿技術(shù)”，生產(chǎn)的“零壓力”記憶棉寢具，能有效把人體壓力化解為零，抵消反彈力，既增強(qiáng)血液循環(huán)，促進(jìn)深度睡眠。
總所周知，美樂(lè)樂(lè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)抓取并分析、整合反應(yīng)消費(fèi)者行為的大數(shù)據(jù)能力尤為突出，尤以拉抬單款銷(xiāo)量，提升供應(yīng)鏈效率，進(jìn)而降低成本并迅速占領(lǐng)市場(chǎng)的能力聞名。
家居智能化已是大勢(shì)所趨。貝爾地板、恒康家居前沿技術(shù)工藝生產(chǎn)出來(lái)的智能家居品，若能通過(guò)美樂(lè)樂(lè)O2O平臺(tái)進(jìn)行充分展示與深度體驗(yàn)，迅速打開(kāi)市場(chǎng)進(jìn)行沖量，或能打破各自細(xì)分領(lǐng)域家居市場(chǎng)原有格局，并迅速占有一席之地。同時(shí)，通過(guò)與貝爾、恒康此類(lèi)家居細(xì)分領(lǐng)域領(lǐng)先品牌在智能家居方面的深度合作，美樂(lè)樂(lè)或許也能前置時(shí)間節(jié)點(diǎn)，尋找到繼O2O之后新的爆發(fā)增長(zhǎng)點(diǎn)。