在實(shí)體店嘗試、體驗(yàn)和提貨、退換貨，但在網(wǎng)上下單，這一做法在奢侈品行業(yè)方興未艾。不少奢侈品牌都在今年關(guān)閉了表現(xiàn)不佳的實(shí)體店，卻在生意最旺的一些實(shí)體店擴(kuò)大了面積，增強(qiáng)體驗(yàn)功能。
在三四線城市，奢侈品實(shí)體店的拓展陷于停滯，電商對這部分需求實(shí)現(xiàn)了補(bǔ)足。中國的小城“土豪”們開始嘗試在國內(nèi)和國外的網(wǎng)站上購買奢侈品，這為小城市的購物中心提出了更多的挑戰(zhàn)。
實(shí)體店的難題
“我已經(jīng)關(guān)掉了十幾家店�！币患胰鹗扛呒壨蟊砥放浦袊鴧^(qū)總經(jīng)理向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，最近兩年，奢侈品行情急轉(zhuǎn)直下，該品牌在中國的銷售額已經(jīng)下跌了10%左右，而這在業(yè)內(nèi)已經(jīng)算是不錯的成績了。
面對這樣的行情，奢侈品公司選擇關(guān)掉表現(xiàn)不佳的門店以節(jié)省成本。同時對那些生意旺的門店加大投入、做更多的VIP活動以促進(jìn)銷量。
門店對于奢侈品牌來說是極為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。伯爵表CEO麥振杰向記者表示，實(shí)體店是品牌與顧客交流的空間，其意義不僅僅是銷售。奢侈品牌高度重視互聯(lián)網(wǎng)，但對于高端腕表動輒數(shù)萬甚至數(shù)十萬元的價格，互聯(lián)網(wǎng)承擔(dān)的意義更多的是傳播、互動，目前還沒有哪家高端腕表、珠寶品牌選擇純電商。
然而，實(shí)體店的超高成本也令奢侈品品牌感到壓力重重。近期咨詢公司披露，上海恒隆廣場、國金中心奢侈品云集的首層店租都已經(jīng)達(dá)到了100元／平方米／天這一水平。在客流急劇下滑的當(dāng)下，銷量不佳的實(shí)體門店玩的是“燒錢游戲”。
今年，多家奢侈品牌開店進(jìn)度放慢，甚至關(guān)閉了一部分現(xiàn)有門店。Coach最近一個季度的財(cái)報(bào)披露，公司在中國內(nèi)地的門店數(shù)僅凈增兩家。
腕表零售商亨得利的一位高管表示，今年不少奢侈品牌的策略都是精簡門店，對于那些位置較差、盈利困難的門店則果斷關(guān)閉。在新開門店時更加慎重，力求 “開一家成功一家”。對于旗艦店、重要門店加大投入，提高顧客體驗(yàn)的感受。
對于頂級購物中心來說，店鋪空間僧多粥少。品牌都想擴(kuò)大面積，跨層的現(xiàn)象越來越多。但并非每個品牌都能順利拿下樓上或隔壁的空間。對于那些經(jīng)營不善的購物中心，空置率還在不斷上升。
先營銷、再銷售
2014年下半年，奢侈品業(yè)內(nèi)的領(lǐng)袖品牌愛馬仕和香奈兒都開出了官方微信賬號，開始穩(wěn)定推送品牌、產(chǎn)品的信息。目前在中國經(jīng)營的絕大部分奢侈品牌都擁有了自己的官方微信公眾號，微博、視頻，一個都不能少。其中英國奢侈品牌Burberry是數(shù)字化先驅(qū)，用各種技術(shù)手段直播秀場。
但總體而言，目前奢侈品牌對于電子商務(wù)的態(tài)度較為謹(jǐn)慎。目前涉足電商的奢侈品牌以化妝品、輕奢品牌為主。這些品牌單價較低，市場形象較為活潑，因而適合互聯(lián)網(wǎng)。
雅詩蘭黛、歐萊雅、嬌韻詩等高端化妝品牌都在天貓等電商平臺開設(shè)了網(wǎng)上旗艦店。同時將他們購物中心里的門店體驗(yàn)功能進(jìn)一步強(qiáng)化，讓顧客有更多的空間可以試用化妝品。線下嘗試、線上購物，實(shí)體店和網(wǎng)店承擔(dān)的功能被進(jìn)一步細(xì)分。
在上海的一些購物中心，化妝品牌在一樓搶占空間有限的專柜的同時，在店租較低的二樓開設(shè)面積更大的專門店。
這種線上、線下融合的模式越來越被品牌和購物中心認(rèn)同。Burberry方面向記者透露，在上海靜安嘉里中心的旗艦店里，門店銷售會幫助顧客在Burberry的網(wǎng)上旗艦店下單，顧客還可以挑選服裝的顏色、材質(zhì)等，完成部分“定制”。顧客也可以選擇在門店提貨，品牌會對這部分網(wǎng)上銷售免除每單達(dá)180元的運(yùn)費(fèi)。
奢侈品電商優(yōu)e網(wǎng)總經(jīng)理顧明向記者透露，物流是奢侈品電商非常關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，為了保證奢侈品牌最為重視的“體驗(yàn)”效果，奢侈品電商通常會選擇最優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù)商，運(yùn)費(fèi)通常也較高。
目前奢侈品牌在網(wǎng)上的布局有多種模式，Coach選擇自建電商平臺，Burberry在天貓開設(shè)了官方旗艦店，一度被認(rèn)為風(fēng)格不合。而SalvatoreFerragamo、HugoBoss則授權(quán)國內(nèi)電商網(wǎng)站走秀網(wǎng)，展開線上銷售。
小星辰集團(tuán)總裁高峰告訴記者，奢侈品電商平臺之間的競爭與實(shí)體購物中心之間有相似之處，國內(nèi)的電商平臺希望爭取到更多的高端品牌撐場子，會對奢侈品牌給出更好的條件。
三四線城市的“不確定”
然而在三四線城市，情況有所不同。隨著奢侈品行情轉(zhuǎn)冷，不少品牌都放棄了進(jìn)一步下沉的計(jì)劃。那些希望爭取到奢侈品大牌為自己的購物中心撐場子的地產(chǎn)商，目前只能嘗試輕奢、快時尚品牌了。
對于正在上市沖刺的萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)來說，他們在三四線城市的合作伙伴主要是中國本土?xí)r尚品牌以及本土化進(jìn)展比較深的歐美快時尚品牌。這些品牌總價更親民，在三四線城市也可以起到吸引人氣的作用。
對于三四線城市的富裕群體來說，奢侈品消費(fèi)變得不夠方便，他們通常是在去北上廣、中國香港以及海外購物。奢侈品電子商務(wù)對這部分需求起到了一定的補(bǔ)充作用。
隨著跨境電商開始起步，國內(nèi)的消費(fèi)者未來可以直接向海外下單訂購奢侈品，這對實(shí)體店或?qū)a(chǎn)生又一輪沖擊。稅費(fèi)的減免或許將使這部分商品的價格更加優(yōu)惠、比實(shí)體店更低。