變的是總裁，不變的是問題。日前，伊萊克斯洗衣機質(zhì)量問題再度被質(zhì)監(jiān)部門曝光，公司在產(chǎn)品質(zhì)量上的管控令人擔(dān)憂。由于品牌定位不清晰，加之與零售商包銷合作，伊萊克斯早已失去產(chǎn)品生產(chǎn)、技術(shù)研發(fā)、銷售渠道等資源的積累，盡管17年換了8任總裁，但其在中國市場的水土不服仍在延續(xù)。
大小家電質(zhì)量問題齊發(fā)
日前，上海市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局披露了2014年上海市電動洗衣機產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查結(jié)果，在共計22批次的產(chǎn)品中，生產(chǎn)企業(yè)為伊萊克斯(中國)電器有限公司、生產(chǎn)型號為EWF10743BW的滾動式全自動洗衣機被檢測存在質(zhì)量問題，不合格項目為漂洗性能。
對于產(chǎn)品的不合格原因以及整改問題，北京商報記者聯(lián)系到伊萊克斯總經(jīng)辦李先生，不過其以對此事并不知情為由，表示晚些時候告之。不過，對于北京商報記者再次致電和短信，其均未給予回復(fù)。這并非伊萊克斯今年首次登上質(zhì)監(jiān)部門的黑榜。早在今年4月，北京市工商局發(fā)布的2014年流通領(lǐng)域小家電類商品質(zhì)量監(jiān)測結(jié)果顯示，伊萊克斯(中國)電器有限公司生產(chǎn)的規(guī)格為EOT550的電烤箱，也同樣被檢測存在質(zhì)量問題。
家電分析師梁振鵬告訴北京商報記者，伊萊克斯早已將洗衣機、空調(diào)、小家電等家電產(chǎn)品，與國內(nèi)家電零售商進行了獨家包銷合作。而這種獨家包銷形式，基本上產(chǎn)品生產(chǎn)研發(fā)都是由零售商負責(zé)，相當于將品牌出租給零售商，但零售商往往并不具備產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)的實力，最終只能尋求代工廠，從而導(dǎo)致伊萊克斯產(chǎn)品工藝質(zhì)量水平并沒有優(yōu)勢。
早在2011年，伊萊克斯曾聯(lián)合蘇寧推出其子品牌扎努西，蘇寧獲得扎努西冰箱和洗衣機在華獨家銷售權(quán)。同一年，伊萊克斯與國美達成戰(zhàn)略協(xié)議，雙方簽署了包括空調(diào)、廚衛(wèi)、生活電器等品類在內(nèi)為期五年的全面深度合作。
北京商報記者通過對比國內(nèi)各大家電線上銷售平臺也發(fā)現(xiàn)，蘇寧易購有標稱“扎努西·伊萊克斯”的洗衣機和冰箱產(chǎn)品在售，還銷售伊萊克斯品牌的洗衣機和冰箱。而國美在線中伊萊克斯家電產(chǎn)品則包括空調(diào)、冰箱、空氣凈化器、熱水器、電烤箱等大小家電產(chǎn)品。其中，國美和蘇寧兩大家電渠道商除了都銷售伊萊克斯冰箱外，其他產(chǎn)品幾乎都是獨家銷售。對于伊萊克斯產(chǎn)品質(zhì)量問題，北京商報記者后續(xù)又多次致電和短信李先生，不過截至發(fā)稿前其均未給予回復(fù)。
低端化戰(zhàn)略引發(fā)包銷苦果
事實上，獨家包銷對家電企業(yè)的長遠發(fā)展和品牌維護非常不利。
零售商為何青睞獨家包銷？據(jù)一位不愿具名的家電經(jīng)銷商告訴北京商報記者，獨家包銷可以避開中間代理商，省去中間環(huán)節(jié)的一些成本，能夠最大限度地獲取渠道利潤，這類產(chǎn)品往往進行大幅度促銷時，也依舊可以保證利潤。
然而這種形式對家電品牌來說卻傷害很大。梁振鵬指出，零售商往往更注重渠道的利潤，不會過多的關(guān)注產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新能力以及產(chǎn)品工藝質(zhì)量，在進行低價促銷時，也不會顧及對公司品牌戰(zhàn)略是否不利。同時，包銷往往是由于生產(chǎn)資源不足，企業(yè)無法很好地控制產(chǎn)品工藝質(zhì)量和可靠性，容易引發(fā)質(zhì)量問題，影響品牌口碑。
對伊萊克斯的做法，業(yè)內(nèi)專家普遍認為是由兩大因素所致，一方面是剛進入中國市場時定位低端策略的失策；另一方面是伊萊克斯在中國市場的品牌定位一直搖擺不定。中國家電商業(yè)協(xié)會營銷委員會執(zhí)行會長洪仕斌指出，伊萊克斯最初進入中國市場，為了迅速占領(lǐng)市場，采取激進策略，主打中低端市場，希望通過價格戰(zhàn)的方式來攻占市場。
但相比國內(nèi)本土家電企業(yè)來說，外資品牌不管是在運營效率，還是成本節(jié)省方面都要差于國內(nèi)企業(yè)，這一策略注定難有成果。而此前北京商報記者通過查閱外電資料也發(fā)現(xiàn)，伊萊克斯首席執(zhí)行官凱斯·麥克洛林也曾公開承認，之前在中國構(gòu)建的出于降低成本、吸引消費者的商業(yè)模式的確失敗。
伊萊克斯在中國市場品牌定位問題一直備受業(yè)內(nèi)詬病。梁振鵬表示，伊萊克斯剛進入中國市場時定位為低端，希望通過價格戰(zhàn)占領(lǐng)市場，后來又改為中高端，再后來又恢復(fù)到低端，然后又是高端，就這樣在高端和低端方面搖擺了很多次。而這期間，伊萊克斯中國區(qū)總裁也是頻繁更換，不過卻未能打開市場局面，最終將眾多產(chǎn)品分別與國美蘇寧合作，也是無奈之舉。
高端化破局難上加難
據(jù)市場調(diào)查機構(gòu)中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，今年二季度，伊萊克斯冰箱在中國市場的零售額市占率為2.7%，冰柜為0.9%，洗衣機為1.8%，空調(diào)為2.4%，電熱水器為1%，這種市場表現(xiàn)與伊萊克斯在歐美市場的表現(xiàn)可謂天壤之別。
盡管市場數(shù)據(jù)表現(xiàn)較差，但伊萊克斯卻并未放棄中國市場。早在2013年，伊萊克斯便表示，將重整旗鼓打入中國高端家電市場，并計劃在2013年底之前實施高端化戰(zhàn)略。然而一年過去了，市場上卻并未見伊萊克斯有所動作，也沒有重磅產(chǎn)品推出。
據(jù)統(tǒng)計，從1996年進入中國市場到去年，伊萊克斯這17年間在中國區(qū)的主帥換了8任，最短的任期不過數(shù)月，公司甚至曾隔幾個月?lián)Q一個新的市場策略。
事實上，伊萊克斯一直對中國市場較為重視，一直嘗試打開市場局面，聘請知名企業(yè)高管。現(xiàn)任伊萊克斯(中國)大家電董事總經(jīng)理的任偉光，此前擔(dān)任HTC中國區(qū)總裁，而如何推動伊萊克斯高端化發(fā)展并取得成效，可能是其能否持續(xù)執(zhí)掌伊萊克斯中國區(qū)的關(guān)鍵。據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士表示，作為來自瑞士的伊萊克斯，公司帶有明顯的歐洲風(fēng)格，就是公司股東、董事會更加注重公司的實際效益，一旦在職者難以改變現(xiàn)有局面，那么就要面臨下崗的命運。
“當伊萊克斯將眾多家電產(chǎn)品包銷給國美和蘇寧時，便相當于放棄了伊萊克斯在中國市場的口碑塑造、產(chǎn)品工藝質(zhì)量水平控制、中國本土化研發(fā)創(chuàng)新能力等方面的提升，想要改變現(xiàn)有市場局面，便需從這些領(lǐng)域進行改變。” 梁振鵬指出。
在梁振鵬看來，伊萊克斯盡管在中國發(fā)展了17年，但最終卻是“一事無成”。既沒有強大的產(chǎn)品生產(chǎn)線、技術(shù)研發(fā)機構(gòu)，也沒有掌握產(chǎn)品銷售渠道，同時在市場推廣方面也沒有形成有效的體系，這也導(dǎo)致了伊萊克斯對于中國市場仍是摸不著頭腦。而現(xiàn)階段，除了伊萊克斯本身原因外，中國家電市場高速發(fā)展也早已一去不復(fù)返，這對于伊萊克斯想要借高端化發(fā)展無疑是雪上加霜。
北京商報記者 陳維/文 韓瑋/制圖
伊萊克斯中國換帥一覽
●1997年 劉小明上任伊萊克斯中國區(qū)總裁
●2003年1月 伊萊克斯亞太區(qū)總裁白樺志出任中國區(qū)總裁
●2003年5月 唐佳敦出任伊萊克斯中國區(qū)總裁
●2005年10月 白樺志重新接任中國區(qū)總裁
●2006年3月 薛佳玲出任伊萊克斯中國區(qū)總裁
●2008年3月 李艷接任伊萊克斯中國區(qū)總裁
●2008年底 伊萊克斯亞太區(qū)總裁古尼拉兼任中國區(qū)總裁
●2012年4月 王麗芳出任伊萊克斯中國區(qū)大家電總裁
●2014年2月 任偉光被任命為伊萊克斯(中國)大家電董事總經(jīng)理