可能沒幾個人會想到，當(dāng)年買一套房成為業(yè)主，多年以后成為香餑餑，開發(fā)商“巴結(jié)”、廣告商“饋贈”，更有甚者，介紹朋友買一套房還能賺幾十萬！
據(jù)北青報記者了解，從最早買房人介紹一位朋友買房基本可以獲贈一年或半年物業(yè)費(fèi)，到前段時間可以得到幾萬至最高幾十萬的介紹費(fèi)，“業(yè)主營銷”已經(jīng)成為開發(fā)商不可或缺的賣房手段。不僅如此，即使入住多年的普通社區(qū)，現(xiàn)在也會莫名其妙得到免費(fèi)、超級便宜上門的各種商品促銷……有人戲言：老業(yè)主已經(jīng)成為“唐僧肉”，是無窮的金礦，開發(fā)商和廣告商都想吃一口，而對于“唐僧”們，既不影響生活又能得實(shí)惠，也樂得被吃，如此一來，如火如荼的“老業(yè)主”爭奪戰(zhàn)在樓市愈演愈烈。
“客戶帶客戶” 從最早的減免一年物業(yè)管理費(fèi)到介紹費(fèi)幾萬至幾十萬
前些年，開發(fā)商最頭疼提到的就是老業(yè)主，他們總跟“維權(quán)”聯(lián)系在一起。但如今不同了，得罪了老業(yè)主，不僅意味著社區(qū)管理與新盤銷售會不通暢，更影響著開發(fā)商未來的無限商機(jī)。
“我們客戶老帶新成功比例在二季度統(tǒng)計是17%，即每100戶買房人中間，有17戶是老業(yè)主帶來的，而前兩年比例更高，能達(dá)到20%以上，2012年底我們望京項目銷售時，一位姓張的老業(yè)主，曾經(jīng)帶了30組客戶買房。”中化方興望京金茂悅負(fù)責(zé)人告訴記者，在剛剛過去的雙11期間，該集團(tuán)在全國在銷的樓盤中發(fā)起的“光盤節(jié)”，當(dāng)日銷售42.6億，其中有40%－50%的房源由老業(yè)主或老業(yè)主推薦購買。
國內(nèi)不少大型房企都在做這樣客戶帶客戶(也稱老帶新)統(tǒng)計。龍湖北京公司營銷負(fù)責(zé)人王勐告訴記者，2013年，第三方調(diào)查機(jī)構(gòu)在龍湖全部業(yè)主中，抽取各地2萬余份業(yè)主反饋，顯示龍湖地產(chǎn)的客戶推薦購買意向高達(dá)84%，龍湖業(yè)主再次購買意向達(dá)79%。據(jù)了解，近一年來，在龍湖的成交中，“老帶新”途徑占比達(dá)到了三成。其中，龍湖商鋪物業(yè)“老帶新”比例約40%，別墅洋房約30%，剛需住宅類有10%。
據(jù)業(yè)內(nèi)資深人士、北京灣副總經(jīng)理張磊介紹，其實(shí)在最早的地產(chǎn)營銷中，獲取買房人渠道排名，路過(即路牌廣告或買房人經(jīng)過該樓盤)排在第一位，其次便是客戶帶客戶，再次是短信、報紙廣告等等。那時候，老業(yè)主幫助開發(fā)商賣一套房，基本可以減免半年或一年的物業(yè)管理費(fèi)。時至如今，由于傳統(tǒng)營銷方式與互聯(lián)網(wǎng)營銷轉(zhuǎn)化過程還沒有完成交接，客戶帶客戶已然成為第一營銷手段。在2014年1月至10月，老業(yè)主重復(fù)購買與推薦購買的比例占到30%左右。
據(jù)了解，在今年四季度限貸政策放松、區(qū)域指導(dǎo)價調(diào)整以及降息利好之前，北京樓市經(jīng)歷了三個季度的低潮，在此期間，開發(fā)商各項支出都捉襟見肘，即使在這樣的背景下，開發(fā)商依然愿意拿出足夠的資金進(jìn)行老業(yè)主維護(hù)，比如星河灣請業(yè)主吃飯、金茂府送業(yè)主旅游等等，而最為直接的莫過于眾多項目推出的業(yè)主帶業(yè)主買房送大禮的活動，根據(jù)房源標(biāo)的額的不同獎勵不同，最少的幾萬元，最高的獎勵達(dá)到30萬元甚至更高。
老業(yè)主——旅游地產(chǎn)、養(yǎng)老地產(chǎn)的“金礦”
綠城烏鎮(zhèn)雅園，目前被譽(yù)為中國最具參考價值的養(yǎng)老地產(chǎn)項目，數(shù)千套房子，在一般做養(yǎng)老地產(chǎn)的開發(fā)商眼里將有著不可想象的銷售壓力。但據(jù)綠城人士介紹，項目每推出一期都賣得非常好，一是品質(zhì)的確不錯，養(yǎng)老設(shè)施與養(yǎng)老理念受到買房人的認(rèn)可，第二就是綠城在全國有幾十萬老業(yè)主，很多都是綠城的忠實(shí)“粉絲”，其中不乏50至60歲——符合烏鎮(zhèn)雅園進(jìn)駐者的年齡區(qū)間業(yè)主�！耙话胍陨媳粊碜匀珖鞯氐木G城老業(yè)主買走了，江浙地區(qū)業(yè)主占了大多數(shù)”，該人士透露。
同樣新項目賣給老業(yè)主的案例大量存在，尤其是旅游地產(chǎn)與養(yǎng)老地產(chǎn)。這兩種在前兩年因模式發(fā)展、客戶群構(gòu)成、配套跟進(jìn)等問題被廣泛詬病的新居住方式，在2014年似乎見到一些希望，而這種希望恰恰是老業(yè)主給予的。
前文提到的中化方興在全國有多個城市有在銷樓盤，而位于麗江的金茂雪山語需要倚仗外來人群的購買，而起到至關(guān)重要作用的依然是老業(yè)主。據(jù)了解，開發(fā)商也為老業(yè)主開出優(yōu)厚條件，折扣點(diǎn)要比普通買房人多出3%-5%，老業(yè)主之所以成為旅游地產(chǎn)與養(yǎng)老地產(chǎn)的“金礦”并非一日之功。首先，目前這個新生地產(chǎn)的開發(fā)者基本都是全國性房企，有豐富的客戶積累，類似綠城、龍湖、萬科這樣大型房企，業(yè)主均以幾十萬甚至百萬計，基數(shù)大，容易篩選出潛在購買人群；其次，由于這些大型房企都已經(jīng)與互聯(lián)網(wǎng)營銷相結(jié)合，對大數(shù)據(jù)掌握與分析已經(jīng)形成初步磨合，在數(shù)據(jù)庫中，業(yè)主的年齡、家庭結(jié)構(gòu)、房產(chǎn)面積、購物喜好，甚至是否養(yǎng)有寵物，都被詳細(xì)記錄，這樣一來，養(yǎng)老地產(chǎn)與旅游地產(chǎn)會根據(jù)這些大數(shù)據(jù)分析，選擇不同業(yè)主進(jìn)行針對性推介。比如年齡結(jié)構(gòu)在50-60歲區(qū)間且子女在國外的業(yè)主推薦購買養(yǎng)老地產(chǎn)，一年經(jīng)常出去旅游的業(yè)主推薦購買旅游地產(chǎn)……
老社區(qū)也是香餑餑 商品想出名必須“買通”老業(yè)主
前文提到的“業(yè)主營銷”都是集團(tuán)化房企的打法，他們的業(yè)主可以享受到太多的便利與福利。但之前眾多小開發(fā)企業(yè)旗下的老樓盤業(yè)主呢？雖然他們所在小區(qū)的開發(fā)商已經(jīng)消失由物業(yè)管理公司接手，但他們可不是“冷灶”，甚至比集團(tuán)化房企小區(qū)的“熱鍋”都要強(qiáng)。
中國最大的旅游地產(chǎn)項目之一、海南某大盤觀瀾湖高爾夫別墅，他們常年在北上廣深、東北、山東、山西做社區(qū)推廣，就是看中社區(qū)老業(yè)主需要升級換代或者會進(jìn)行資產(chǎn)配置關(guān)注旅游地產(chǎn)，但在實(shí)際情況中他們了解到，所謂新入住的社區(qū)，物業(yè)管理公司基本不讓他們進(jìn)行社區(qū)推介，原因很簡單：新社區(qū)所在的集團(tuán)公司往往還有在銷項目，競爭樓盤進(jìn)社區(qū)會成為他們潛在的對手。
該項目營銷總經(jīng)理洪剛在接受記者采訪時說：“我們只能到已經(jīng)沒有背景的社區(qū)去推廣，沒想到卻做對了”。原來，很多新小區(qū)動輒上千萬甚至更貴，貌似含金量高，其實(shí)仔細(xì)分析，這些業(yè)主大多是剛剛購買了改善型或者高端型的樓盤，很多還是貸款，讓他們再拿出一大筆錢投資旅游地產(chǎn)可能性很小。而老社區(qū)則不同，十幾年的住戶，要么面臨著升級換代，要么想資產(chǎn)重新配置，是旅游地產(chǎn)最潛在的買家，因此，這樣的社區(qū)往往能賣出不少旅游盤。
正是看中了老社區(qū)老業(yè)主的價值所在，洪先生所在的項目將觸角伸向了北京各大入住10年左右的社區(qū)進(jìn)行轟炸式推銷，送旅游、送折扣、送高爾夫體驗卡……眼下，諸如碧桂園、佳兆業(yè)等知名旅游地產(chǎn)企業(yè)都紛紛步觀瀾湖后塵進(jìn)老社區(qū)“掘金”。
除了賣房子，目前大量商家都看到了老業(yè)主的價值，不惜從高大上的體驗店、旗艦店頂風(fēng)冒雪進(jìn)入社區(qū)攬客。目前，北京眾多樓盤進(jìn)入收房階段，一些大型的家具廠商一面進(jìn)入社區(qū)進(jìn)行推介，一方面在自己的體驗店專門為社區(qū)業(yè)主舉行專場活動，而優(yōu)惠程度更是驚人：一張在體驗店賣20000元的進(jìn)口兒童床，參與活動的社區(qū)業(yè)主可以7折拿下，中間能節(jié)省近6000元。
文/本報記者 張艦