走遍大中小城市，隨處可見“哈佛國際大廈”、“威尼斯花園”等“洋”名字樓盤，希望城市樓盤的案名能夠“雅”得有文化、“新”得有創(chuàng)意、“洋”得不俗氣，能夠真正延續(xù)一個(gè)城市的文脈，而不要成為城市文化的敗筆和城市環(huán)境的“視覺污染”。

　　先講一個(gè)真實(shí)的故事。前年夏天去上海，朋友在南京路一家豪華酒店盛情接待，飯局結(jié)束的時(shí)候，一個(gè)在飯局上一直口若懸河的參與者突然握著我的手說：“海老師，有時(shí)間到北歐玩兒？”我先是一愣，然后迅速明白他說的是有時(shí)間到他家里玩(他在飯桌上炫耀過自己住在上海一個(gè)叫“北歐經(jīng)典”的豪華小區(qū)里 ，于是，我半幽默半調(diào)侃地對(duì)他說：“北歐的風(fēng)光一定比南美的風(fēng)光更美！”

　　走遍中國大中小城市，隨處可見“哈佛國際大廈”、“威尼斯花園”、“維多利亞廣場”等等莫名其妙的“洋”名字樓盤，這些樓盤的建筑風(fēng)格和居住環(huán)境無一例外地跟“哈佛”、“威尼斯”和“維多利亞”毫無關(guān)系。

　　更令人不解的是，一個(gè)普通的住宅區(qū)命名為“某某國際”，甚至一片經(jīng)濟(jì)適用房也敢命名為“某某豪庭”，鋪片草坪就叫“綠洲”，挖個(gè)水塘就叫“港灣”，堆個(gè)土堆就叫“山莊”，只有四五層高、連電梯都沒有的樓盤也敢叫“廣場”，路邊有幾個(gè)花壇就敢叫“花園”。

　　更有追求新奇者，會(huì)拋出“BOBO自由”(波西米亞和小資產(chǎn)階級(jí)的縮略)、“GOGO新世代”(“時(shí)尚現(xiàn)代”之意)等怪誕的案名。這種崇洋媚俗、虛張聲勢、“掛羊頭賣狗肉”的玩法，說輕點(diǎn)是貪大求洋，俗不可耐，往重了說是坑蒙拐騙、欺詐消費(fèi)者。

　　在樓盤營銷當(dāng)中，樓盤名稱又被稱為“案名”。一個(gè)樓盤的名字，蘊(yùn)含著“本案”的人文、地理、風(fēng)水、品位和歷史，蘊(yùn)藏著開發(fā)商的人生觀和價(jià)值觀。

　　樓盤名稱是樓盤營銷策劃中的重要內(nèi)容，也是應(yīng)當(dāng)首要解決的問題。樓盤名稱是樓盤推廣的第一個(gè)廣告，一個(gè)恰如其分又通俗響亮的樓盤名稱的確在某種程度上可以迅速提升樓盤知名度、鎖定目標(biāo)客戶，進(jìn)而拉動(dòng)樓盤銷售，這是樓盤名稱的商業(yè)價(jià)值所在。

　　每一個(gè)好的樓盤案名都是精心策劃的結(jié)果。策劃的最基本的原則就是把“本案”的“核心競爭力”有效地傳播出去。

　　在鄭州，有一個(gè)著名的樓盤，名叫“憶江南”，這個(gè)樸素的富有詩意的名字顯然要比浮躁夸張的“錦繡江南”好得多。鄭州地處中原，相對(duì)應(yīng)南方來說，常年氣候干燥，缺乏江南獨(dú)有的山水美景，開發(fā)商將美麗的江南水鄉(xiāng)元素“搬”到北方的鄭州，是個(gè)不錯(cuò)的創(chuàng)意，大大滿足了消費(fèi)者的心理需求，樓盤銷售之好就不奇怪了。

　　在武漢，有一個(gè)專為年輕人打造的極具小資情調(diào)的樓盤，案名叫“摩卡小鎮(zhèn)”。以咖啡名命名，極富創(chuàng)意。樓體的上部(杯頂)采用德國進(jìn)口的白色乳膠漆，奶昔色；中部(杯身)采用工藝精細(xì)的手工紫砂磚，咖啡色；底部(杯底)是深色蘑菇石，整個(gè)樓體看上去酷似一杯摩卡咖啡，很酷很時(shí)尚，深受追求時(shí)尚的年輕人追捧。

　　本人對(duì)樓盤的命名潛心做過研究，總結(jié)如下。

　　法則一：準(zhǔn)確性。所謂準(zhǔn)確性，是指案名的后綴必須與樓盤本身的特性相吻合。一般來說，商用樓盤要“霸氣”，別墅豪宅要“雅氣”，公寓住宅要“和氣”。商用樓盤一般后綴為“廣場”、“大廈”、“中心”等，別墅豪宅一般后綴為“園”、“城”、“山莊”、“豪庭”等名稱，而公寓住宅一般后綴為“花園”、“小鎮(zhèn)”、“閣”、“居”、“軒”、“樓”等。

　　法則二：簡潔性。每一個(gè)好的樓盤案名，都是言簡意賅的。在商業(yè)活動(dòng)中，通俗易懂的名字總是傳播得最遠(yuǎn)。一般說來，中文品牌名稱以2 6字為好，三個(gè)字的案名最易記憶和傳播。如聞名全國地產(chǎn)界的“碧桂園”就是成功的案例。

　　法則三：新穎性。樓盤命名要打破慣例，富有創(chuàng)意，不落俗套，避免雷同。當(dāng)“花園”、“公寓”、“山莊”遍地開花時(shí)，“憶江南”、“平湖秋月”、“云水間”、“萬家燈火”、“柳林春曉”、“荷塘月色”、“橙色時(shí)光”、“在水一方”等樓盤案名的出現(xiàn)會(huì)令人耳目一新。

　　法則四：文化性。隨著大眾審美水平的逐步提高，人們對(duì)樓盤案名的要求也在提高。如文人、學(xué)者和藝術(shù)家們集中居住的樓盤案名應(yīng)該有自己的品位和特色，如“怡蘭苑”、“風(fēng)雅頌”、“書香門第”、“翰林春秋”、“學(xué)府春天”等。

　　法則五：祥和性。中國傳統(tǒng)文化的核心就是祥和文化，事事追求吉祥美好，對(duì)選擇辦公或居住的樓盤也不例外，比如“凱旋門”、“祥和山莊”、“福臨花園”等等樓盤案名就極具祥和之氣。這里再講一個(gè)真實(shí)的故事，在長沙坐在車?yán)锱既豢吹揭粋�(gè)名叫“城南故事”的在建高檔樓盤，我迅速跟我身邊的朋友說，這個(gè)樓盤的名字很不好，未來入住率會(huì)很差，朋友很驚詫：“‘城南故事’這名字聽起來很浪漫的��！”我說：“你倒過來念一下吧！”原來“城南故事”倒過來念就成了“事故南城”，朋友恍然大悟。

　　定位理論創(chuàng)始人美國著名的營銷大師艾·里斯曾說：“定位時(shí)代中，你要做的最重要的是為產(chǎn)品取個(gè)名稱�！本头康禺a(chǎn)行業(yè)來說，時(shí)下樓盤案名五花八門，無所不有，有崇洋派、復(fù)古派、浪漫派、鄉(xiāng)土派等。

　　無論什么派別和風(fēng)格的樓盤案名市場上都有令人叫好的作品，我們只是希望城市樓盤的案名能夠“雅”得有文化、“新”得有創(chuàng)意、“洋”得不俗氣，能夠真正延續(xù)一個(gè)城市的文脈，而不要成為城市文化的敗筆，不要成為城市環(huán)境的“視覺污染”。

　　(作者系北京海默智業(yè)國際文化傳媒有限公司董事長)■海默/文