繪圖：楊佳
剛剛過去的這個(gè)周末，廣州馬拉松賽無疑是這個(gè)城市最引人矚目的新聞之一。其實(shí)，對于正進(jìn)入“白銀時(shí)代”的中國房地產(chǎn)行業(yè)來說，一場轉(zhuǎn)型“馬拉松”大賽，也已經(jīng)悄然開跑。
過去依賴簡單的房地產(chǎn)開發(fā)特別是住宅開發(fā)崛起的房企，開始告別“野蠻生長”，依據(jù)各自不同的資源稟賦和發(fā)展思路，尋找適合自身的轉(zhuǎn)型路徑。萬科、恒大、雅居樂等為代表的各類房企，有的專注產(chǎn)品的細(xì)分和精耕，有的謀求商業(yè)模式的轉(zhuǎn)換，有的甚至直接在房地產(chǎn)業(yè)外尋求新的發(fā)展。
這場漫長的轉(zhuǎn)型“馬拉松”才剛剛開始，房企們的嘗試還難言成功或失敗。但這些先行者們的嘗試，無論經(jīng)驗(yàn)還是教訓(xùn)，無疑都將對整個(gè)行業(yè)有著重要的借鑒意義。
勢
行業(yè)趨勢
房地產(chǎn)業(yè)告別“野蠻生長”謀轉(zhuǎn)型
在利潤相對下降、競爭愈發(fā)激烈的“白銀時(shí)代”，過去簡單粗放的野蠻生長模式不再奏效。越來越多的房企開始擺脫過去簡單的住宅開發(fā)與銷售模式，在產(chǎn)品細(xì)分、模式創(chuàng)新等方面邁出轉(zhuǎn)型步伐。
時(shí)近年關(guān)，中國樓市走向格外引人注意。種種跡象表明，今年10月以來持續(xù)低迷的樓市正在筑底回升。但對于未來，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)“新常態(tài)”下的房地產(chǎn)行業(yè)將從“黃金時(shí)代”步入“白銀時(shí)代”。
房地產(chǎn)業(yè)，這個(gè)隨著改革開放降生的行業(yè)，在爆發(fā)式的成長中迅速成為中國經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)投資不但在社會總投資中比重驚人，房產(chǎn)也成為居民財(cái)產(chǎn)的重要組成部分和財(cái)富的主要增長源之一。
房地產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，也造就了眾多實(shí)力雄厚的房企。而一些主業(yè)并非房地產(chǎn)的公司，也紛紛進(jìn)軍房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)，試圖在這個(gè)火熱的市場分一杯羹。
2013年以來，高歌猛進(jìn)了多年的的中國樓市開始放慢腳步，近年來迅速壯大的房地產(chǎn)企業(yè)，也紛紛遭遇業(yè)績增長放緩的壓力。壓力之下，曾經(jīng)競相上馬地產(chǎn)項(xiàng)目的“外行”企業(yè)開始撤離。
萬得資訊的報(bào)告指出，滬深市場約2000家非房產(chǎn)上市企業(yè)中，在2005年至2012年期間有238家涉及房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，而在2013年的年報(bào)里，降到了133家。也就是說，8年間，有105家(44.1%)“涉房”的上市公司選擇了“脫房”。
與此同時(shí)，眾多以房地產(chǎn)開發(fā)起家的“正宗”房企，也開始選擇轉(zhuǎn)向其他領(lǐng)域。申銀萬國9月發(fā)布的一份研報(bào)顯示，全國范圍內(nèi)一級行業(yè)中的142家房企，涉及跨界轉(zhuǎn)型的至少有41家，占行業(yè)總數(shù)的近三成。而根據(jù)克而瑞機(jī)構(gòu)研究數(shù)據(jù)，A股現(xiàn)在有130多家房地產(chǎn)上市公司，但主營業(yè)務(wù)房地產(chǎn)在60%以上的只有80家到90家。
然而，在或跨界或離開的身影背后，亦有眾多房企選擇留守。只是，在利潤相對下降、競爭愈發(fā)激烈的“白銀時(shí)代”，過去簡單粗放的野蠻生長模式不再奏效。越來越多的房企開始擺脫過去簡單的住宅開發(fā)與銷售模式，在產(chǎn)品細(xì)分、模式創(chuàng)新等方面邁出轉(zhuǎn)型步伐。
術(shù)
變革之術(shù)
房地產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)型探索的三個(gè)樣本
相較傳統(tǒng)的拿地—開發(fā)—銷售模式，萬科“掙上游”需要更多依靠公司管理、品牌、融資等綜合實(shí)力。萬科的嘗試，對許多房企來說或許并不是那么容易學(xué)習(xí)的“榜樣”。
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萬科：從開發(fā)商到“城市配套服務(wù)商”
盡管從來不乏挑戰(zhàn)者，但不管是從銷售額還是影響力上，萬科眼下依然還是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的“老大”。而老大萬科，在“轉(zhuǎn)型”這個(gè)如今房地產(chǎn)業(yè)最熱門的話題上，同樣是繞不開的一個(gè)樣本。
轉(zhuǎn)型城市配套服務(wù)商、建立業(yè)務(wù)生態(tài)系統(tǒng)、推出事業(yè)合伙人制度、倡導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)思維……近兩年來萬科頻頻“上頭條”。2013年6月，萬科總裁郁亮提出萬科要由住宅產(chǎn)品提供商向城市配套服務(wù)商轉(zhuǎn)型，成為萬科加速轉(zhuǎn)型的一個(gè)標(biāo)志性節(jié)點(diǎn)。
除了在商業(yè)地產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)、養(yǎng)老地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)領(lǐng)域相繼啟動新項(xiàng)目，萬科進(jìn)入的領(lǐng)域似乎五花八門：從社區(qū)食堂、幸福驛站等生活配套，到收購徽商銀行、進(jìn)軍社區(qū)金融，以及創(chuàng)辦萬科學(xué)校、籌辦兒童醫(yī)院，萬科正一步一步打造城市生活的生態(tài)體系。
和大部分依靠商品住宅起家的房企一樣，行業(yè)下滑時(shí)萬科的轉(zhuǎn)型，實(shí)質(zhì)就是如何在住宅銷售規(guī)模縮減的情況下，用別的辦法賺到錢。而萬科進(jìn)入的眾多領(lǐng)域，同樣密布著不少房企的身影。
2014年上半年，萬科的投資收益大幅增長237.8%，其中有7億元來自處置長期股權(quán)。萬科董秘譚華杰公開表示，這類投資收益的提高將會隨著公司“輕資產(chǎn)”戰(zhàn)略的進(jìn)一步推廣成為經(jīng)營常態(tài)。而作為“輕資產(chǎn)”戰(zhàn)略的一個(gè)體現(xiàn)，目前萬科的小股操盤戰(zhàn)略已經(jīng)在全國推行，全國350多個(gè)項(xiàng)目中已經(jīng)有60余個(gè)項(xiàng)目不控股。
“輕資產(chǎn)”的小盤股操作戰(zhàn)略背后，是類似萬通馮侖提出的模式：即不掙下游，把房地產(chǎn)變成建筑業(yè)；而是掙上游，使房地產(chǎn)企業(yè)變身為服務(wù)業(yè)、金融業(yè)。如果從這個(gè)角度去理解，萬科在眾多非傳統(tǒng)住宅領(lǐng)域的一系列探索，實(shí)質(zhì)都是在嘗試擺脫過去以土地增值和房屋銷售來賺錢的模式，而是通過提供服務(wù)來實(shí)現(xiàn)收益。
然而，這樣的轉(zhuǎn)型道路，并不是所有企業(yè)都能走得通。相較傳統(tǒng)的拿地—開發(fā)—銷售模式，“掙上游”需要更多依靠公司管理、品牌、融資等綜合實(shí)力。萬科的嘗試，對許多房企來說或許并不是那么容易學(xué)習(xí)的“榜樣”。
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恒大：密集跨界高調(diào)多元化
如果在你印象中，恒大還只是一家房地產(chǎn)企業(yè)，那么近來恒大的頻繁動作則不斷提醒你：相比于恒大地產(chǎn)，它更應(yīng)被叫做恒大集團(tuán)——恒大目前的業(yè)務(wù)已涉及房地產(chǎn)、飲用水、農(nóng)牧業(yè)、能源、傳媒、娛樂、體育、美容整形等多個(gè)行業(yè)。
恒大可謂是房地產(chǎn)企業(yè)“跨界玩家”中風(fēng)頭最勁的一位。
今年8月，恒大方面稱已經(jīng)投資近70億建設(shè)及并購了22個(gè)生產(chǎn)基地，總計(jì)劃投資超過1000億，啟動恒大糧油、恒大乳業(yè)、恒大畜牧產(chǎn)業(yè)，全面布局大興安嶺生態(tài)圈。不久前，恒大旗下的恒大健康產(chǎn)業(yè)集團(tuán)并購了世界最大醫(yī)療整形機(jī)構(gòu)——韓國原辰，成立“恒大原辰醫(yī)學(xué)美容醫(yī)院”。早在2009年，恒大就已經(jīng)進(jìn)軍娛樂文化產(chǎn)業(yè)，成立了唱片公司、經(jīng)紀(jì)公司。
“恒大集團(tuán)經(jīng)歷了長期而審慎的調(diào)研過程，在經(jīng)過前三個(gè)戰(zhàn)略階段后，正式進(jìn)入‘多元+規(guī)模+品牌’戰(zhàn)略階段�！焙愦蠹瘓F(tuán)主席許家印說。
年銷售額已超千億、擁有強(qiáng)大的資金優(yōu)勢，無疑讓恒大有本錢推進(jìn)狂飆突進(jìn)的多元化戰(zhàn)略。在房地產(chǎn)行業(yè)高利潤難以再現(xiàn)之際，強(qiáng)勢切入其他高毛利率的行業(yè)，也已經(jīng)和正在成為越來越多房企的選擇。
在一些分析人士看來，將企業(yè)從單純的地產(chǎn)公司轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣瘓F(tuán)，可以達(dá)到分散投資，規(guī)避房地產(chǎn)市場周期性風(fēng)險(xiǎn)。但另一方面，畢竟“隔行如隔山”，在房地產(chǎn)行業(yè)風(fēng)生水起的企業(yè)，到了陌生領(lǐng)域能不能站穩(wěn)腳感仍有許多疑問。
“高舉高打”的恒大在房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)是一個(gè)迅速崛起的成功樣板，但在多元化的道路上則剛剛開始。未來恒大的500強(qiáng)之路，也因此成為眾多同業(yè)可以參考的路徑。
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雅居樂：實(shí)施新產(chǎn)品細(xì)分和精耕戰(zhàn)略
隨著中國經(jīng)濟(jì)水平的提高和國民收入的增長，全社會的消費(fèi)需求也將升級。而在房地產(chǎn)業(yè)，改善型、享受型需求將越來越成為市場的主流。除了在“蓋房子”之外的轉(zhuǎn)型探索，更多房企選擇的是拋棄過去簡單的住宅開發(fā)銷售思路，圍繞這些新需求細(xì)分和精耕產(chǎn)品。
作為國內(nèi)旅游地產(chǎn)的先行者，雅居樂亦是這方面的代表之一。在海南清水灣項(xiàng)目之后，雅居樂已在云南騰沖、西雙版納和瑞麗三地布局，成為云南旅游地產(chǎn)開發(fā)的主力開發(fā)商之一。位于騰沖的雅居樂云南原鄉(xiāng)項(xiàng)目，總規(guī)劃面積超過3.3萬畝，總投資規(guī)模達(dá)200億元。
作為旅游地產(chǎn)項(xiàng)目，選址、配套和運(yùn)營成為最核心的競爭力。在開發(fā)云南原鄉(xiāng)項(xiàng)目時(shí)，雅居樂選擇了配套先行，客棧、酒吧、購物、特色餐飲以及學(xué)校、銀行等公共設(shè)施早早落成并投入使用，使得其度假住宅得以享受完善的生活配套。2013年11月首次開盤，200余套房源被搶購一空，成交金額達(dá)3億元。
隨著房價(jià)上漲乏力，傳統(tǒng)住宅產(chǎn)品的利潤率正在下降，而利潤率相對較高的高端住宅成為不少房企心儀的產(chǎn)品類型。但在市場供需的變化之下，這種改善型的產(chǎn)品競爭也愈發(fā)激烈，產(chǎn)品本身的品質(zhì)越來越成為搶奪市場的關(guān)鍵。
依靠“大盤開發(fā)、精耕細(xì)作”起家的雅居樂，在產(chǎn)品細(xì)節(jié)優(yōu)化上頗下功夫，產(chǎn)品理念、園林設(shè)計(jì)、社區(qū)打造上皆有所創(chuàng)新，其產(chǎn)品形態(tài)隨著市場需求不斷革新變化。
例如廣州的雅居樂劍橋郡，從5年前的立體別墅、流水平墅到最后一期的中央平墅，越見精細(xì)。這個(gè)位于番禺的項(xiàng)目，甚至斥資200億元打造社區(qū)生活綜合體，1/3的項(xiàng)目土地被用來建設(shè)生活配套設(shè)施，使其在便捷性上堪比市中心。
對于這種在生活配套、社區(qū)園林“不惜成本”式的做法，雅居樂相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，在運(yùn)營營銷上雅居樂有著自己獨(dú)特的“快慢哲學(xué)”：“在市場不好的時(shí)候，雅居樂也不曾減少對豪宅的投入，比如做小區(qū)配套的提升、產(chǎn)品的研發(fā)還有園林、展示面的升級，因?yàn)楝F(xiàn)在購房者選擇太多了，好賣的產(chǎn)品必須精耕細(xì)作�！�
道
問道前路
住宅市場目前
需要解決兩個(gè)
結(jié)構(gòu)性問題
隨著人口結(jié)構(gòu)帶來供需關(guān)系改變、第三產(chǎn)業(yè)比重上升、消費(fèi)需求升級，中國房地產(chǎn)將由過去的快速粗放擴(kuò)張轉(zhuǎn)變?yōu)槠椒�(wěn)、差異和精細(xì)化發(fā)展，這使更多的新業(yè)態(tài)和增長點(diǎn)成為可能。
“房地產(chǎn)龍頭企業(yè)的多元化探索是房地產(chǎn)行業(yè)變局的風(fēng)向標(biāo)，供求變化、市場增長放緩是導(dǎo)致房地產(chǎn)企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型的根本原因�！敝猩坍a(chǎn)業(yè)研究院房地產(chǎn)行業(yè)分析師林麗楠表示，2014年，房地產(chǎn)特別是住宅地產(chǎn)市場的供需格局開始逆轉(zhuǎn)，供需缺口明顯變小，各地庫存高企，新開工房地產(chǎn)項(xiàng)目已經(jīng)大大超過了需求。
另一方面，中國社科院發(fā)布的《2014年中國社會形勢分析與預(yù)測》顯示，城鎮(zhèn)化進(jìn)入新一輪快速發(fā)展期，到2013年底，我國城鎮(zhèn)化水平超過54%，按目前的增長速度，估計(jì)到2018年將達(dá)60%。這一背景下，盡管增長速度與過去的“黃金時(shí)代”不可同日而語，但中國房地產(chǎn)市場依然存在巨大的增長潛力。
住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部政策研究中心主任秦虹也指出，2011年以后，中國樓市的供需關(guān)系已經(jīng)發(fā)生改變，從此前的“總體偏緊，局部過緊”變?yōu)椤翱傮w偏松，局部過�！�。她認(rèn)為，當(dāng)前整個(gè)住宅市場的總量問題已基本解決，目前主要存在兩個(gè)結(jié)構(gòu)性問題需要解決，一是人群結(jié)構(gòu)，房屋在不同人之間分布不均；二是城市結(jié)構(gòu)，不同城市的市場形態(tài)差異較大。
隨著人口結(jié)構(gòu)帶來供需關(guān)系改變、第三產(chǎn)業(yè)比重上升、消費(fèi)需求升級，中國房地產(chǎn)將從過去的快速粗放擴(kuò)張轉(zhuǎn)變?yōu)槠椒�(wěn)、差異和精細(xì)化發(fā)展，這使更多的新業(yè)態(tài)和增長點(diǎn)成為可能。同時(shí)，這種市場需求和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的深刻改變，也對房地產(chǎn)行業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)、運(yùn)營模式等都提出了越來越高的要求。
目前，房企的轉(zhuǎn)型類型多樣，既有由原來的住宅轉(zhuǎn)向商業(yè)、旅游、文化、養(yǎng)老等地產(chǎn)項(xiàng)目，投資進(jìn)入各種與房地產(chǎn)相關(guān)或完全沒有關(guān)聯(lián)的行業(yè)。各房企資源稟賦不一、戰(zhàn)略思路各異，但不管選擇哪種方式，機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)并存，誰能適應(yīng)未來的房地產(chǎn)市場變化，誰能滿足潛在的市場需求，誰就能拿到下半場的“入場券”。
不久前宣布退休的任志強(qiáng)在“破局”的演講中提到，從消費(fèi)需求來看，房地產(chǎn)行業(yè)絕不是向下走，而是繼續(xù)向上走。面臨城鎮(zhèn)化帶來的強(qiáng)大需求。除了資本市場亟須走向成熟，未來的行業(yè)趨勢還要求開發(fā)商完善產(chǎn)業(yè)鏈，不僅蓋房子，更要走產(chǎn)業(yè)化、科技化道路，服務(wù)更多人的消費(fèi)需求�！裼浾� 汪飛 記者 牛思遠(yuǎn)