930央行新政無疑為久頹的市場注入了一針強(qiáng)心劑，國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，10月一線城市二手房房價全部止跌，北京更出現(xiàn)半年來的首次上漲。但各大房企并沒有因為這樣的變化松懈，反而乘此趨勢，借助互聯(lián)網(wǎng)新思維，“火力全開”地全面搶收。 從萬科“牽手”鏈家，到遠(yuǎn)洋聯(lián)合京東，再到方興地產(chǎn)的“光盤”行動……沖刺年底業(yè)績的號角已經(jīng)吹響。僅從北京前10月的業(yè)績就可以看出，今年樓市的寒冬中，房企的壓力依然較大，亞豪機(jī)構(gòu)最新的統(tǒng)計顯示，1-10月北京僅成交商品住宅5.8萬套，同比下降38.6%，創(chuàng)自2008年以來近6年新低，而受制于成交量的大幅縮減，導(dǎo)致今年前10個月商品住宅銷售額僅為1516億，與去年同期相比減少了832億元。借助新思維，多渠道跨界營銷，沖刺最后的40天，搶收2014，成為眾多房企的共同選擇。 □綜述 相對于過去的幾年，2014年的樓市步履蹣跚，身在其中的房企不得不使出自己的十八般武藝度過這個艱難的時間段。于是，在這一年中，房企的思維空前活躍，營銷花樣空前繁多。 據(jù)亞豪機(jī)構(gòu)統(tǒng)計，1-10月扣除保障房，北京僅成交商品住宅5.8萬套，同比下降38.6%，創(chuàng)自2008年以來近6年新低。雖然房企依然扛價，2014年前10個月商品住宅的整體成交均價為25022元/平方米，同比微漲9.5%，但是由于成交量的大幅縮減，導(dǎo)致今年前10個月商品住宅銷售額僅為1516億，與去年同期相比減少了832億元。 值得關(guān)注的是，傳統(tǒng)上的“金九”可謂成交慘淡，扣除保障房僅成交商品住宅5017套，環(huán)比8月反而減少了3000套。10月，在政策面暖風(fēng)支撐下，樓市終于開始升溫，扣除保障房共成交商品住宅8191套。市場溫和復(fù)蘇狀態(tài)下，預(yù)計今年全年純商品住宅的整體銷量在8萬套左右，將創(chuàng)下北京房地產(chǎn)市場近10年新低。 在此背景下，面對今年最后的時間，借助政策利好的東風(fēng)，加速跑量去化庫存、年底沖刺業(yè)績成為房企共識，近期北京房地產(chǎn)市場促銷方式也開始花樣翻新。在11月11日全民購物狂歡節(jié)到來之時，萬科、方興地產(chǎn)、遠(yuǎn)洋、碧桂園等多家房企也瞄準(zhǔn)“雙11”，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，開啟房地產(chǎn)的電商促銷模式，推出特價房、房產(chǎn)眾籌等多種線上線下相結(jié)合的促銷活動，吸引購房者出手，提振銷售。 □案例 大數(shù)據(jù)萬科住宅和商業(yè)領(lǐng)域因“大數(shù)據(jù)”各放異彩 自麥肯錫公司提出“大數(shù)據(jù)”時代到來后，伴隨著云時代的來臨，大數(shù)據(jù)吸引了越來越多的關(guān)注，越來越多的政府、企業(yè)等機(jī)構(gòu)開始意識到數(shù)據(jù)正在成為組織最重要的資產(chǎn)，數(shù)據(jù)分析能力正在成為包括房企等組織的核心競爭力。在大數(shù)據(jù)運(yùn)用上，萬科是典型代表，今年的萬科已不只是思考如何擁抱互聯(lián)網(wǎng)時代，還邁出了堅實的腳步，在住宅和商業(yè)領(lǐng)域各放異彩。 以北京萬科為例，9月11日，北京萬科與鏈家地產(chǎn)結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴。雙方將從尋訪、定制和服務(wù)三方面入手，成立線下簽約中心，實現(xiàn)渠道全線覆蓋，產(chǎn)品庫與數(shù)據(jù)庫互動，以及產(chǎn)品和客戶最大限度的對位。通過這樣的合作，五和萬科長陽天地項目開盤當(dāng)天116套房源兩小時售罄。9月15日，萬科與百度攜手發(fā)布首個合作成果V-in，通過LBS技術(shù)和大數(shù)據(jù)分析形成了良性生態(tài)系統(tǒng)。 萬科相關(guān)人士表示，對于房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈條而言，不曾被關(guān)注過的二手房市場的小伙伴們，一個個鮮活的個體，組成了一個龐大的部隊，其背后支撐他們的是一個更為龐大的“數(shù)據(jù)庫”。在北京，新房市場關(guān)注銷售額，存量房市場看交易量。然而，二手房市場同新房市場的客戶是共享的、相通的、不分彼此的�？辞宄@一點(diǎn)，就要打通經(jīng)脈，實現(xiàn)共贏。用互聯(lián)網(wǎng)思維方式改良渠道、統(tǒng)籌數(shù)據(jù)，我們會找到新的桃花源。 對于大數(shù)據(jù)在商業(yè)上的運(yùn)用，萬科集團(tuán)高級副總裁兼北京萬科總經(jīng)理毛大慶表示，在V-in上線之前，只能從營業(yè)額一個維度來判斷商家的經(jīng)營水平，是否需要繼續(xù)支持還是直接淘汰。V-in啟用后，判斷依據(jù)更加多維和科學(xué)。萬科不僅希望得到數(shù)據(jù)，更希望通過V-in系統(tǒng)的大數(shù)據(jù)分析，得到更有價值的運(yùn)營管理判斷思路；幫助商家及時調(diào)整經(jīng)營策略，達(dá)到商家和購物中心的共贏；為消費(fèi)者提供更加個性化的服務(wù)，提高消費(fèi)者的黏性。 跨界遠(yuǎn)洋地產(chǎn)聯(lián)合京東跨界玩眾籌 今年11月，遠(yuǎn)洋地產(chǎn)和京東集團(tuán)旗下的互聯(lián)網(wǎng)金融平臺——京東金融正式簽約開始跨界合作。作為2014遠(yuǎn)洋“感恩季”的重頭戲之一，此次跨界合作將采用互聯(lián)網(wǎng)金融眾籌的方式，為遠(yuǎn)洋及京東新老客戶推出足以驚爆的感恩回饋優(yōu)惠，這也是遠(yuǎn)洋地產(chǎn)今年以來最大規(guī)模的一次回饋讓利行動。 京東是中國最大的自營式電商企業(yè)，2013年活躍用戶數(shù)達(dá)到4740萬人，而此次合作伙伴——京東金融，是京東集團(tuán)“四駕馬車”之一，依托于京東電商平臺十年來積累的交易數(shù)據(jù)記錄和信用體系為客戶提供各類金融服務(wù)，現(xiàn)已成為京東集團(tuán)增長最快的業(yè)務(wù)。此次，兩個品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手創(chuàng)造出的嶄新跨界合作模式，將把線下的銷售服務(wù)進(jìn)一步拓展到線上，能夠為遠(yuǎn)洋吸引到龐大的優(yōu)質(zhì)客群，并為普通的消費(fèi)者提供全新的置業(yè)體驗和極具誘惑的置業(yè)優(yōu)惠。 不同于過往房地產(chǎn)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)合作以區(qū)域、項目為單位的小范圍試水，此次遠(yuǎn)洋地產(chǎn)自上而下由集團(tuán)發(fā)起合作，全國12個城市的25個項目近萬套房源都將參與到跨界眾籌當(dāng)中，計劃讓利超億元，這將是目前實物眾籌的超級大單，也是遠(yuǎn)洋集團(tuán)今年以來最大的一次感恩回饋活動。 遠(yuǎn)洋地產(chǎn)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，在互聯(lián)網(wǎng)浪潮沖擊下，此前已有不少房企都在積極觸網(wǎng)，但遠(yuǎn)洋發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的營銷模式讓消費(fèi)者產(chǎn)生疲勞，互聯(lián)網(wǎng)與房地產(chǎn)的結(jié)合亟需找到一個新的突破口。作為擁有21年發(fā)展歷史的老牌房企，遠(yuǎn)洋地產(chǎn)此次主動擁抱“互聯(lián)網(wǎng)思維”和“互聯(lián)網(wǎng)金融”，嘗試將互聯(lián)網(wǎng)金融眾籌模式首次應(yīng)用于房地產(chǎn)領(lǐng)域，尋求房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)電商、房地產(chǎn)網(wǎng)站之外的互聯(lián)網(wǎng)營銷新模式，具有積極開創(chuàng)意義。 協(xié)作方興地產(chǎn)首推光盤節(jié) 當(dāng)全國的女性都在爭做“馬云背后的女人”，奮力于雙十一光棍節(jié)的購物大狂歡時，方興地產(chǎn)推出了“雙十一光盤節(jié)”，全國11個城市、22個項目、4400套房參與了此次活動，并在24小時內(nèi)取得了42.68億元的傲人業(yè)績。在同行們羨慕嫉妒恨之余，方興地產(chǎn)卻很輕松，既沒有做價格調(diào)整，也沒有過多的折扣營銷，只有少數(shù)清盤項目才采取了特價房的促銷方式。 既然沒有祭出“價格大法”，方興地產(chǎn)憑什么一天內(nèi)取得42.68億元的業(yè)績？打破常規(guī)思路，開拓思路，從總部到地方分公司，從企業(yè)主體到各個合作方，從媒體到業(yè)主，充分調(diào)動各個環(huán)節(jié)的積極性，使得所有的參與部分都協(xié)作起來，共同完成了這個貌似不可能完成的任務(wù)。 據(jù)悉，為了這次活動，方興地產(chǎn)半年前開始啟動，由集團(tuán)統(tǒng)籌，調(diào)動全部資源，動員6大品牌合作方，打造全新營銷周期，多渠道跨界合作及全平臺觸網(wǎng)營銷。與此同時，各個參與的項目都推出了瘋狂數(shù)錢、瘋狂大淘寶、百元眾籌購金茂、萬元折扣一元秒殺等活動，充分調(diào)動置業(yè)者的參與積極性，帶動客戶的購買熱情。 在良好的統(tǒng)籌下，借助協(xié)作精神，配以針對性的活動，將各方資源充分利用起來，尤其是合作伙伴資源、老業(yè)主資源、媒體資源，這才是方興能一舉成功的關(guān)鍵。 免費(fèi)為了更好的消費(fèi) 首開推8.5折利率補(bǔ)貼 “免費(fèi)”是一個很誘人的詞組，沒有人不喜歡免費(fèi)的東西，互聯(lián)網(wǎng)思維中一個很經(jīng)典的思維就是“免費(fèi)是為了更好的消費(fèi)”。首開·香溪郡很到位地運(yùn)用了這個思維，并成功獲得了眾多的消費(fèi)。 銀行沒有下調(diào)房貸利率的意思？沒關(guān)系！開發(fā)商自己補(bǔ)貼！ 是的，你沒有看錯。近日，位于東壩區(qū)域的首開·香溪郡項目就推出了8.5折利率補(bǔ)貼計劃，據(jù)悉，該計劃將持續(xù)整個11月，為購房者帶來真金白銀的優(yōu)惠。我們來算一筆賬，以目前在售戶型90平米小三居為例，均價2萬元，總房款為180萬，以首付3成后貸款120萬，15年期商業(yè)貸款計算，9折貸款利率累計還款總額1848503.53元，8.5折貸款利率累計還款1772933.96元，差價75569.57元�？紤]到本次利率補(bǔ)貼是全產(chǎn)品線，面積不同，總價不同，所以貸款額度也存在差別，因此一次性補(bǔ)貼8萬元，滿足在售產(chǎn)品全線享有利率8.5折補(bǔ)貼。 首開·香溪郡作為下半年實現(xiàn)首次入市的新盤，業(yè)績一直不錯，與其多種營銷手段密切相關(guān)，從最初的“0元搶房行動”、“2萬元/平方米低開”、再到“8.5折利率補(bǔ)貼大行動”，該項目做出了多種嘗試。根據(jù)樂居的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，11月16日該項目開盤當(dāng)天80%房源被消化。 據(jù)介紹，首開·香溪郡地處通州、順義、朝陽黃金交匯點(diǎn)，并承接?xùn)|壩區(qū)域的價值前景，因地處高端別墅區(qū)內(nèi)而擁有悠逸的生活氛圍，同時，項目周邊還有“四園一灣”的生態(tài)景觀配套、高爾夫及馬場的高端休閑配套、多條高速的交通配套。同時，為了保障未來居住者的生活無憂，項目也將規(guī)劃建設(shè)生活娛樂配套及教育醫(yī)療配套等。 □沖刺 房企加大年底搶收力度 除了以上房企積極“賣房”以外，其他房企也沒閑著，各有各的“招”。 事實上，年后北京房地產(chǎn)市場成交量持續(xù)低迷，各大開發(fā)商為實現(xiàn)業(yè)績，賣房促銷“大戲”層出不窮，從傳統(tǒng)的活動送大禮，到拼單價、拼首付、拼團(tuán)購等等，而從銷量上看，出現(xiàn)實質(zhì)性降價的多數(shù)樓盤銷售業(yè)績也相對較好，隨著年底的臨近，開發(fā)商在多重壓力下不斷加大促銷籌碼的同時，促銷手段也開始多樣化。 據(jù)亞豪機(jī)構(gòu)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，上周(11.10-11.16)北京樓市共有5個老項目后期項目開盤入市，分別包括朝陽區(qū)的首開常青藤和北京城建·世華泊郡、海淀區(qū)的五礦萬科如園、通州區(qū)的首開·香溪郡以及昌平區(qū)的紫金新干線，五個項目累計向市場新增563套房源。除了首開·香溪郡售價在2萬元/平米、紫金新干線售價在2.7萬元/平米外，其余三個項目的售價在每平米3.5萬-6萬元之間不等，定位改善型客群的中高端樓盤發(fā)力，成為上周樓市主力供應(yīng)。 亞豪機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理高姍表示，定位改善型客群的中高端樓盤入市量增加，一方面來源于房企沖刺業(yè)績需要，在年末業(yè)績壓頂?shù)谋尘跋拢麧櫥貓舐矢叩母叨俗≌蔀榉科鬀_刺全年業(yè)績重要方式；另一方面來自于新政利好對改善型需求的推動，據(jù)統(tǒng)計，10月份成交均價在500萬-1000萬的改善型產(chǎn)品累計成交508套，環(huán)比大漲22%。受當(dāng)前改善型房源銷售向好刺激，中高檔改善型房源推盤量開始有所放大，如五礦萬科如園年初推出43套，上周共推出89套，北京城建·世華泊郡也推出112套房源開發(fā)商在集中推出改善型樓盤“沖刺利潤”的同時，剛需樓盤項目的價格優(yōu)惠幅度也開始加碼，以價格換取銷量，據(jù)統(tǒng)計，位于通州區(qū)的首開·香溪郡借助央行930信貸優(yōu)惠的契機(jī)，在10月底開盤后，上周再次加推，同時推出全盤8.5折貸款利率的購房優(yōu)惠活動，另外，位于昌平區(qū)的紫金新干線上周推出282套房源，均價為27500元/平米，與同區(qū)域5月開盤的國風(fēng)美唐相比，每平米相差近5000元。 高姍分析認(rèn)為，今年以來，受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自住型商品房集中入市等因素影響，北京純商品住宅尤其是剛需產(chǎn)品的成交量一直處于低迷狀態(tài)，即使在傳統(tǒng)的“金九銀十”銷售旺季中，大部分樓盤的銷售情況并未有明顯好轉(zhuǎn)，而今，在2014年只余下不到50天的時間，盡管不是傳統(tǒng)樓市銷售的好機(jī)會，但在年終大考、現(xiàn)金流等多重壓力下，迫使各大樓盤不得不積極備戰(zhàn)，加大優(yōu)惠促銷力度，力圖抓住資金回籠的最后時間窗口，以獲得相對較好的業(yè)績。 □分析 亞豪機(jī)構(gòu)市場總監(jiān)郭毅 電商促銷的落點(diǎn)在價格上 營銷方式的創(chuàng)新一方面是為了減少營銷成本的投入；另一方面原因則是精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)客群，在整個行業(yè)產(chǎn)能過剩、由供不應(yīng)求向供過于求逆轉(zhuǎn)的大背景下，購房客群的萎縮造成項目銷售周期的拉長，周轉(zhuǎn)率的下降意味著財務(wù)成本和營銷成本的上升，最終結(jié)果是項目收益率降低。因此降成本、增銷售是當(dāng)前房企的重中之重。特別是臨近年末，房企還債壓力加大，盤活庫存，確�，F(xiàn)金流安全無論是對于大型房企還是中小房企都攸關(guān)生死。亞豪數(shù)據(jù)顯示，今年北京銷量排名前10位的房企銷售額累計為523億元，與去年前十房企相比，銷售額減少了215億元。而今年這排名前十的房企在土地市場上的投入就達(dá)到419億元，綠地、首創(chuàng)、泰禾等企業(yè)的拿地投入遠(yuǎn)超銷售收入。雖然體現(xiàn)出房企看好北京市場的信心，但資金壓力也不可小覷。在這樣的市場背景和企業(yè)現(xiàn)狀下，年末房企必然會大力促銷、回籠資金，而價格杠桿是刺激需求、鞏固銷量的最佳工具。因此，這一輪房企的電商促銷，無論形式如何，殊途同歸，最終砝碼都落在價格上，這將有助于拉動年末商品住宅成交量的“翹尾”。 鏈家地產(chǎn)市場研究部張旭 以價換量將增多 11月期房供應(yīng)集中放量，年末大考即將來臨，供應(yīng)節(jié)奏較9、10月份明顯加快，截至11月16日，北京新建商品住宅庫存量為88061套，雖然較上周9萬余套稍有回落，但仍屬高位，較年初時增加3萬余套。從雙11房企加入營銷大營也可以看出，當(dāng)前房企去化走量的壓力依然較大。在沖刺年底業(yè)績的壓力下，未來通過“以價換量”來增加業(yè)績的情況或?qū)⒃龆唷?/p> 上海易居房地產(chǎn)研究院研究員嚴(yán)躍進(jìn) 房企創(chuàng)新將成為趨勢 目前房企積極采取新手段，創(chuàng)新樓盤銷售方式，和其三個考慮點(diǎn)有關(guān)。第一，雖然市場成交量有所上升，但是傳統(tǒng)的模式下，營銷成本越來越高，進(jìn)而容易侵蝕盈利空間。第二，目前互聯(lián)網(wǎng)、金融、房產(chǎn)三，要素的整合力度在加大。很多房企擔(dān)憂此類創(chuàng)新下，如果不捷足先得，那么可能難以獲得市場的話語權(quán)，所以紛紛進(jìn)行各類創(chuàng)新。第三在目前市場格局下，此類大房企更有資金實力來進(jìn)行新手段的創(chuàng)新，也容易尋找到優(yōu)質(zhì)的合作伙伴。 京華時報記者桂瑰邢飛魯歡