模特在展示與藝術(shù)相結(jié)合的服飾產(chǎn)品。 龔名揚 攝
■行業(yè)聚焦
有一天你來到一個時尚街區(qū)，這里每家店面的藝術(shù)風格各不相同，看看店內(nèi)的介紹發(fā)現(xiàn)，這家企業(yè)曾是某世界知名品牌的代工廠。同時，你又喜歡上街上某一幅藝術(shù)大師的作品，想把藝術(shù)作品內(nèi)的元素通過創(chuàng)意設計穿在自己身上，那么你只要到街區(qū)的虛擬試衣系統(tǒng)，系統(tǒng)會自動采集你的三圍數(shù)據(jù)，做成你想要的樣板和設計，代工廠接單后馬上用最考究的做工做出一件只屬于你的時尚孤品。這，只能在具有強大制造能力的東莞才能實現(xiàn)，而且很快就要實現(xiàn)。
經(jīng)過三十多年的沉淀“東莞制造”成為世界“工”文化的形象代表，而務實的精神，讓“東莞制造”優(yōu)秀的品質(zhì)默默地站在世界名牌背后。隨著世界經(jīng)濟大環(huán)境的洗牌，喚醒著“東莞制造”走向舞臺，而藝術(shù)與品牌的融合也越來越引起業(yè)界的關注，如何將本土的優(yōu)質(zhì)制造，完美地向市場展現(xiàn)，成為擺在政府、“東莞制造”企業(yè)家面前不可回避的問題。
“走高附加值轉(zhuǎn)型之路
是我們必須面臨問題”
“東莞制造”發(fā)端于改革開放初期承接的港臺產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，以服裝、鞋帽、家紡、電子產(chǎn)品等時尚產(chǎn)業(yè)最具代表性。由于路徑依賴，多為以“三來一補”的加工貿(mào)易為主。世界知名的奢侈品如愛馬仕、路易威登、巴寶莉、香奈兒，以及世界著名品牌阿迪達斯、耐克等產(chǎn)品都在東莞生產(chǎn)，東莞制造企業(yè)“隱形冠軍”比比皆是。
30多年間，東莞從“三來一補”起步，已發(fā)展為年總產(chǎn)值超千億元的“全球加工制造業(yè)中心”。金融危機之后，東莞的加工貿(mào)易企業(yè)開始轉(zhuǎn)型升級，創(chuàng)立自己的品牌，但是內(nèi)銷市場的開通和品牌的塑造，非一日之功。
對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)從事多年研究的東莞理工學院教授劉繼云說，從2009年東莞制造業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級到現(xiàn)在，既有進步，但也感到很悲哀。
“出口量很大，其實利潤率很低�！眲⒗^云說，由于長時間的做代工形成的路徑依賴，東莞傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中有競爭力的自有品牌還是很缺乏。以服裝為例，上規(guī)模的企業(yè)只有1/4，而3/4都是小而散，走量很大，但是競爭力不強。
又如箱包產(chǎn)業(yè)，近幾年產(chǎn)值不僅處于下滑趨勢，企業(yè)習慣性代工一直延續(xù)至今。東莞制造一個普通的皮箱，成本是9美元，外銷是10美元，進入國外賣場的定價是40美元，在整個利益鏈條中，最重要的生產(chǎn)廠家只拿到了最低的1美元利潤。
“東莞制造”中的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，大多與時尚有關。劉繼云說，東莞傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)中同時擁有了時尚產(chǎn)業(yè)的核心層、延伸層、擴展層三個要素，核心層的服裝和裝飾品，擴展層的家紡用品、家飾裝潢、家居用品，延伸層的手機、數(shù)碼相機、動漫、電玩等消費電子產(chǎn)品應有盡有。
“世界上沒有哪一個國家和地區(qū)，能擁有東莞這樣全的時尚要素�！眲⒗^云從學科理論上說，當今時尚業(yè)的興盛，在很大程度上也是得益于現(xiàn)代制造業(yè)的發(fā)展。如果沒有強大的制造能力，一個新的時尚雛形將無法達到流行的水平。
“雖然如此，東莞并未形成時尚產(chǎn)業(yè)的總體優(yōu)勢�！眲⒗^云說，由于鎮(zhèn)街各自發(fā)展，核心層的虎門服裝、大朗毛織、厚街鞋包、長安飾品等各自為陣，沒有形成時尚產(chǎn)業(yè)鏈之間的緊密結(jié)合、互補提攜的形態(tài)，產(chǎn)業(yè)鏈綜合勢能得不到釋放，產(chǎn)業(yè)規(guī)模小，營銷層次低。
“展會也停留在鎮(zhèn)的層面�！彼f，虎門服交會、大朗毛織節(jié)等時尚展會檔期不同，展品單一，無法達到時尚產(chǎn)業(yè)之間相得益彰的效果。因此，“東莞制造”就需要與一個有前途的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生聯(lián)系，進行緊密型捆綁。其合作內(nèi)容包括作為衍生產(chǎn)品的制造能量而進入，或是借用文化符號激活制造業(yè)的全新需求。
她說，當前，東莞正處于產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的攻堅階段，如何使已有的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)煥發(fā)生機、走向高附加值的轉(zhuǎn)型之路，是我們必須面臨的問題。
在高端圈子里找鑰匙
劉繼云向市政府提出打造時尚產(chǎn)業(yè)航母的建議，建設高水平國際化一站式產(chǎn)業(yè)采購中心，創(chuàng)新商業(yè)運營模式，在市政府層面統(tǒng)籌時尚產(chǎn)業(yè)高水平營銷，聯(lián)手舉辦高水平時尚展會。
然而曲高和寡，直到她遇到吳沫為止。
今年3月，黃河集團斥資億元改造大瑩服裝城，打造“The 5th時尚藝術(shù)莞”，在業(yè)內(nèi)受到矚目。該項目的運營機構(gòu)就是吳沫藝術(shù)策劃機構(gòu)。作為吳沫藝術(shù)策劃機構(gòu)的負責人，3年前，吳沫還在北京“798”的藝術(shù)圈里享受她本該閑適的生活。
一個偶然的機會，她來到東莞，被“東莞制造”的超強能力所震驚。她幾乎走訪了所有的“隱形冠軍”，在佩服、驚嘆之余，也意外發(fā)現(xiàn)，一家有名的給世界知名化妝品品牌做藝術(shù)展示形象設計的家居企業(yè)，竟然也在東莞。
后來，她又通過藝術(shù)家圈子拜訪了東莞工商聯(lián)、大朗毛織協(xié)會、茶山服裝協(xié)會、虎門服裝協(xié)會等時尚產(chǎn)業(yè)團體組織。最終吳沫“The 5th時尚藝術(shù)莞”的運作方案接近成型。這個名字取自世界最著名時尚購物街區(qū)——紐約“第五大道”，這個東莞時尚產(chǎn)業(yè)平臺，將擯棄老式展貿(mào)平臺的形式，將全球藝術(shù)家、設計師，以及“隱形冠軍”們、最優(yōu)質(zhì)的制造業(yè)企業(yè)全部吸納進來。
項目首先從藝術(shù)地標做起，由吳沫親自出面請來“路易·威登”御用設計師、世界公共藝術(shù)家阿納奎茲，在大瑩服裝城創(chuàng)作展示虎門獨特地域氣質(zhì)的“自然混沌”藝術(shù)雕塑作品。阿納奎茲的藝術(shù)作品在全球展示過的地方均產(chǎn)生了前所未有的經(jīng)濟價值和社會價值，他曾為原住民40萬人次的法國盧旺小鎮(zhèn)，帶來200萬人次的客流量，也讓古舊的酒店重獲人氣。
“藝術(shù)地標產(chǎn)生藝術(shù)產(chǎn)業(yè)的人流，利用藝術(shù)地標形成的氣場，可以讓人們重新認識黃河，重新認識虎門，重新認識服裝業(yè)。”吳沫說，阿納奎茲的藝術(shù)品在全球有著高知名度，阿納奎茲走到哪里，“自然混沌”就可以參與聯(lián)動宣傳，向世界輸送東莞時尚。
在場館建設上，大瑩服裝城1-4層將重新打造，吳沫找來愛馬仕、路易威登、古馳等品牌形象店的設計師和藝術(shù)家，將每一個進入平臺的優(yōu)質(zhì)企業(yè)門店，根據(jù)企業(yè)文化的差異，做成各有特點的藝術(shù)形象展館。
而吳沫也運用自己在歐美及國內(nèi)時尚圈的人脈資源，讓平臺與國內(nèi)外知名大牌藝術(shù)家簽約，取得藝術(shù)授權(quán)，探索國外大牌藝術(shù)家與東莞奢侈品品牌代工廠的無縫合作。同時也將把全球的創(chuàng)意經(jīng)營、知名品牌贊助商全都納入平臺進行藝術(shù)設計與產(chǎn)業(yè)的互動。
消費者可以通過虛擬的試衣系統(tǒng)采集三維，可以選擇面料和色彩，通過3D打印區(qū)，設計自己鐘意的衣服或鞋子樣板，樣板出來后，代工廠將馬上生產(chǎn)出做工考究的時尚單品。倘若一個采購商或者時尚買手來此參觀，他可以指定某家代工廠的做工，某位藝術(shù)家的創(chuàng)作，平臺將快速把藝術(shù)家的作品做成圖畫，并進行工藝設計，合成成品的樣子，做到現(xiàn)場下單。
平臺還將設立“最熱銷制版投票系統(tǒng)”，讓消費者投票決定某個版要不要生產(chǎn)，即利用大數(shù)據(jù)分析讓藝術(shù)產(chǎn)品落地。吳沫的設想是，這里將成為東莞首個優(yōu)質(zhì)制造的集中展示館，這里就是最好的東莞制造。將來，這里也要成為全球藝術(shù)衍生品研發(fā)、制造、采購基地。
所有這些，就是黃河集團愿意斥億元巨資支持吳沫的原因。而劉繼云在剛剛聽到吳沫的想法后也有相見恨晚的感覺：“東莞早該有這樣的地方了”。隨后，劉繼云全程幫助吳沫對東莞制造業(yè)企業(yè)的訴求進行了問卷調(diào)查。除了黃河集團，吳沫“The 5th時尚藝術(shù)莞”也得到了越來越多外地財團的支持，也有幾位不愿具名的本土企業(yè)家參與了進來。
“這種平臺恐怕只能在東莞實現(xiàn)�！眳悄f，“以前肯定也有人想到要這樣做，但是可能接觸不到一個可以取得支持的有實力的圈子，能做成，是因為在高端圈層里找到了鑰匙�！�
吳沫像“串珍珠”一樣調(diào)動了各方的資源。至此，東莞時尚產(chǎn)業(yè)航母在民間力量的推動下得到了先行先試。
把東莞制造帶入“貴族家庭”
“東莞制造”的整體價值如何更好地呈現(xiàn)？在上周六，東莞一些優(yōu)質(zhì)企業(yè)聚集在一起舉行了高端交流會。眾多品牌企業(yè)負責人達成共識：產(chǎn)品增值的部分不是從用料上體現(xiàn)，而是從藝術(shù)家的設計，因此，“東莞制造”要與藝術(shù)結(jié)合，學習歐美大牌生產(chǎn)限量版，凸顯藝術(shù)家的授權(quán)價值。
參與交流會的劉繼云在發(fā)言中以“韓流”為例，韓劇是韓國的創(chuàng)意文化政策，現(xiàn)在有統(tǒng)計，每100億美元的韓劇輸出，就會帶動400億美元的周邊衍生品消費�！皷|莞制造”一旦與藝術(shù)結(jié)合，將會幫助“東莞制造”跳出地段產(chǎn)業(yè)鏈泥淖，帶入一個貴族家庭。
藝術(shù)衍生品，簡單來說，就是通過藝術(shù)家的授權(quán)，把藝術(shù)家的創(chuàng)作元素、創(chuàng)作形式，通過創(chuàng)意設計附著到人們?nèi)粘Ｉ钪械乃杏闷�。國際知名時尚品牌是藝術(shù)授權(quán)的典范，香奈兒、迪奧每季的新品發(fā)布會，均是藝術(shù)元素的創(chuàng)新融入。
國際藝術(shù)授權(quán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今不到30年，但已經(jīng)形成了較為成熟的產(chǎn)業(yè)鏈和運營機制，每年藝術(shù)授權(quán)的衍生商品超過180億美元營業(yè)額，在紐約、倫敦、法蘭克福等更有專門的藝術(shù)授權(quán)交易博覽會。
據(jù)可查證的國際品牌授權(quán)業(yè)協(xié)會公布的授權(quán)調(diào)查報告顯示，2011年全球品牌授權(quán)市場的年銷售額約2000億美元，而調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國2010年的授權(quán)市場規(guī)模僅為15億美元，國內(nèi)衍生品市場處于初期階段，存在巨大的市場空白。
“這些年國內(nèi)藝術(shù)授權(quán)市場規(guī)模沒有太大的變化，按正常情況來說，中國應該有2000個億�！眳悄f，藝術(shù)運營在國內(nèi)都比較單一，無非是開個畫廊，賣賣藏品，頂多是單獨開發(fā)某個產(chǎn)品，進行圖案的拼貼。傳統(tǒng)形式的以物到物，對整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展和文化內(nèi)涵傳承沒有任何推動作用。她說，藝術(shù)授權(quán)市場在中國有很大的可開辟空間。
“我們動不動就要做一線大牌，其實一線大牌的靈魂還是文化的沉淀，例如LV出品環(huán)保袋，LV說環(huán)保，大家都跟著買環(huán)保產(chǎn)品，而且人們從內(nèi)心無比忠誠，就是因為品牌文化做足了�！眳悄f，她最想做國粹水墨畫的文化內(nèi)涵傳承，如果能利用色彩和想象力進行三維架構(gòu)和創(chuàng)意設計，形成好的藝術(shù)衍伸和成熟的商業(yè)模式才是最好的傳承。目前，她來莞創(chuàng)立了“幾何姿色”品牌，意在慢慢培養(yǎng)消費者對中國文化的認知，同時找到中國文化與世界潮流的契合點。
對于入駐企業(yè)，吳沫明確說，必然會收取品牌建設費，她的團隊將幫助企業(yè)做全面的品牌扶持，跟藝術(shù)家對接，跟創(chuàng)意設計師溝通，承擔vi視覺系統(tǒng)設計、發(fā)布會、商標的保護和外貿(mào)的銷售。
也有人質(zhì)疑吳沫，做這種藝術(shù)落地到底有沒有價值，且黃河時裝城周圍鋪租那么高，“憑什么讓企業(yè)冒風險進入你這個平臺”，也有人質(zhì)疑她太理想化，甚至更質(zhì)疑她是騙錢的。
吳沫對此一笑置之。她說，如果還做傳統(tǒng)展覽，就算把整個盧浮宮搬進來，展覽完就走，對產(chǎn)業(yè)有什么影響呢？所以不能這樣做，文化藝術(shù)從來就不是快速消費品，需要慢慢積累。制造能力加上藝術(shù)授權(quán)，資源聚合起來就會形成巨大的產(chǎn)業(yè)能量，慢慢形成一個地區(qū)的品牌價值�！叭蜃顣r尚購物街區(qū)第五大道剛開始也不是每平方米13000歐元(約11萬人民幣)租金，也是靠慢慢積淀起來的�！�
吳沫說，一個企業(yè)的自有品牌培養(yǎng)起來至少要3-5年，一個時尚街區(qū)培養(yǎng)的時間可能更長，希望進駐企業(yè)可以先一起走6到8年，不要輕言放棄。