“雙十一”的由來正在被人們淡忘，仿佛約定俗成。從2009年至今，短短五個年頭，電子商務(wù)大鱷生生把一個牽強附會的“光棍節(jié)”，打造成熱火朝天的網(wǎng)購盛宴，升格為電商業(yè)的狂歡節(jié)，并迅速波及傳統(tǒng)賣場乃至服務(wù)業(yè)。
10月乃至更早的時候，從備貨到宣傳再到物流，商家們就在開始為“雙十一”備戰(zhàn)了，忙亂、痛苦，卻也充滿期待。消費者的備戰(zhàn)則簡單許多，他們只需在電腦前“充實”一下購物車，并嘗試抑制自己的購物沖動。也有很多品牌試圖遠離“雙十一”的瘋狂打折，但困惑與動搖5年來如野草在心中滋長。對商家來說，11月11日，不管你戰(zhàn)與不戰(zhàn)，市場就在那里，金光燦燦。不管是主動還是被動，商家和消費者都是這場全民狂歡的制造者、參與者。并將它延續(xù)下去。
消費百態(tài)
臨時提價、商品超售、快遞變慢遞，這大概是所有摩拳擦掌的網(wǎng)購擁躉們最擔心的三件事。盡管如此，幾乎所有人或多或少都會參與其中，躲不開，逃不掉。
經(jīng)驗：先做加法后做減法
年輕媽媽小吳最近忙得不可開交，所有帶孩子的空余時間全部用來網(wǎng)購，但只看不買，“當然是等‘雙十一’再下單，能省點是點�！彼馁徫镘嚴�，已經(jīng)裝了總價近三千塊錢的商品，這些都是她精挑細選的成果，包括紙尿褲、濕紙巾、寶寶的冬衣、自己的鞋、老公的大衣和一臺烤箱�！拔掖笾滤懔艘幌�，如果都能按照商家承諾的那樣打折的話，能省差不多一千塊，等幾天也值了。”她的經(jīng)驗是“先做加法后做減法”，也就是先把滿意的商品都收藏起來，然后再從收藏的商品里慢慢挑，確定要買的就放入購物車，等到“雙十一”只要付款就行了�！斑@是為了防止下手太慢，看中的商品被別人秒走。”
擔憂：商家先提價再打折
小吳比較擔心的一件事是商家臨時提價再打折，算來算去跟平時的折扣沒什么兩樣，白忙活一場。“我凌晨起床，披著被子捧著手機把購物車里的商品一個個下單，前后用了一個多小時�！毕肫鹑ツ陫^戰(zhàn)的情景，小吳依然歷歷在目，她總共下了十一單，期望值最高的是一雙雪地靴，然而“雙十一”過去了半個月之后，這雙靴子也沒有發(fā)貨，最終商家通知：此款商品超售�！罢f是可以退錢或者換其他款，可這不就是欺詐嗎？為什么我拍時有貨，二十天后通知我沒貨呢？”小吳非常氣憤，那家網(wǎng)店自此也被她拉入黑名單。
反思：頭腦發(fā)熱時看緊錢包
與商家超售相對應(yīng)的，還有消費者“超買”。市民單女士告訴記者，去年“雙十一”她買了四條褲子、三件毛衣和兩件外套，還給孩子買了幾身衣服，“當時覺得五折挺便宜的，后來才發(fā)現(xiàn)有些浪費�！崩速M的原因是四條褲子全都是款式材質(zhì)差不多的休閑褲，基本上屬于同一類型，利用率不高，而給孩子買的衣服基本上都不是應(yīng)季的，“可能到真能穿的時候我都忘了�！眴闻匡L趣地表示，今年一定要在頭腦發(fā)熱時看緊自己的錢包。記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，如果沒有“雙十一”，大部分人的購物清單上都沒有這么多東西要買。
例外：我的所愛在海外
中國的“雙十一”恰與美國11月萬圣節(jié)和12月圣誕節(jié)期間集中打折促銷期有所重合。于是，在這個忙碌而“熱血”的11月網(wǎng)購季里，坐在電腦前忙碌下單的網(wǎng)購族們，還有“我的所愛在海外”的海淘一族。
海淘達人于女士最近開始備戰(zhàn)，往常買熟的海外購物網(wǎng)站自然是重點“盯守”對象，打折時間要掌握；購物清單已經(jīng)列好，準備比價；每天都勤刷海淘商品推介微博，關(guān)注公布的促銷商品；密切關(guān)注海淘微信群里各種靠譜和不靠譜的推薦清單，和淘友們嘮嗑備戰(zhàn)的心得體驗。一切——只待下手！已為人母的于女士，除了自己的化妝品、箱包、食品，還要給孩子采購嬰幼兒用品，比如玩具、童車、奶粉。這些來自海外的商品，通常比國內(nèi)便宜約1/3到1/2。隨著經(jīng)驗越來越多，眼光越來越準，她也從美國淘放眼到了德國、日本、新西蘭等國家。
也有只在特殊時段下手的海淘族。比如，蘋果粉絲選擇在圣誕節(jié)期間蘋果美國官網(wǎng)推出限時限量折扣時購買iPad，比國內(nèi)能節(jié)省近千元。
商家百態(tài)
帶頭大哥型
大賣家患“物流恐懼癥”
●代表：天貓
提到“雙十一”便不能不提天貓。五年前，還是淘寶商城的時代，“雙十一”出現(xiàn)了。第一年只有27個品牌參加，銷售額為5200萬元。而到了2012年第四個“雙十一”，銷售額達到了不可思議的191億元，震驚了零售業(yè)。據(jù)了解，今年天貓“雙十一”將有兩萬商家參加，數(shù)量比去年翻倍。
不少商家從7月份就開始為“雙十一”備貨，行內(nèi)估計，商家為“雙十一”準備的貨品量將是一個天文數(shù)字。位于廣州的賣家、“米婭卡蘭”服裝負責人表示，有了前兩年的經(jīng)驗，今年從容了很多�！叭绻繕耸�200萬元銷售額，就會提前讓工廠準備400萬元的貨物，接下來就是做好當天的客服安排�！�
“說實話，其實我們最擔心的還是物流。”11月11日近在咫尺，天貓商家A21品牌負責人陳宇文表示了自己的擔憂，他無法想象網(wǎng)購人數(shù)再增加會是怎樣的情況，“跟消費者解釋沒有用，他們堅持認為是你品牌的問題�！彼榻B說，大部分的“爆倉”情況都發(fā)生在中轉(zhuǎn)站，“今年所有包裹都走航空件，不走中轉(zhuǎn)站，這樣包裹送達時間和質(zhì)量都會有保證，希望給消費者更好的消費體驗�！庇浾吡私獾剑龅奖瑐}時，先拉進倉庫的貨完全無法發(fā)出，因為后來者把倉庫全堵死了。一些賣家為了加快發(fā)貨速度，正和快遞公司商量，能否在機場或者車站設(shè)點，不進倉庫，直接發(fā)貨。
商家們一個重要準備是備份一臺高速打印機。阿里巴巴集團首席運營官張勇回憶2010年的“雙十一”時提到一個段子，很多商家和倉庫的打印機超負荷運轉(zhuǎn)壞掉甚至自燃了。
積極參與型
招500監(jiān)督員監(jiān)控價格
●代表：蘇寧易購
已成規(guī)模的“雙十一”勢必成為眾多電商爭搶的一塊蛋糕。從國慶假期一過，當當網(wǎng)就打響了促銷第一槍，進入“店慶月+雙十一”狀態(tài)。之后，蘇寧云商、國美在線、京東商城、樂蜂網(wǎng)、酒仙網(wǎng)等相繼發(fā)動攻勢，將本來只有一天的“雙十一”拉長到了一個月。
蘇寧云商的“雙十一”從11月8日開始，“電子商務(wù)屬于新興的消費領(lǐng)域，在活動設(shè)置宣傳監(jiān)管上尚處于空白地帶，因此經(jīng)常出現(xiàn)虛假折扣虛假宣傳等現(xiàn)象，比如打著5折活動的幌子，而活動實際讓利不到二成�！北本┨K寧易購負責人車宏亮告訴記者，除了聯(lián)合百大品牌簽署誠信聲明以外，將以日薪150元的標準面向全城有償招募500名價格監(jiān)督員，從價格、服務(wù)、產(chǎn)品等多維度對參與活動的線上線下所有商家進行綜合監(jiān)督評價。
對于頗受關(guān)注的送貨慢的問題，蘇寧在北大、人大等高校設(shè)立自提點。蘇寧云商集團副總裁侯恩龍表示，“我們還在積極洽談在大型社區(qū)周邊超市設(shè)立臨時提貨點，預(yù)計將于購物節(jié)前夕推出�！�
絕地反擊型
提前發(fā)力狙擊“雙十一”
●代表：新世界百貨、中國黃金旗艦店
自從網(wǎng)購開始興盛，實體店就進入了“試衣間”的尷尬境地，并且愈演愈烈。當以促銷見長的實體店發(fā)現(xiàn)，電商的“雙十一”居然成了氣候，便坐不住了，提前發(fā)力搞活動，意圖分羹市場蛋糕。面對電商的激烈競爭，“價格是否足夠便宜”直接決定了傳統(tǒng)百貨促銷的人氣指數(shù)。上周末，崇文新世界舉行周年慶“60小時不打烊”活動，消費者熱捧的“送手機”、“搶禮金”等環(huán)節(jié)格外誘人。周六深夜，新世界百貨里仍舊人頭攢動，每個收銀臺前都排著長隊�！爸芪�12點開門，所有等候在大門外的顧客進門就用了五分鐘�！钡陜�(nèi)及外圍餐飲商戶都配合了商場活動時間，延長或者調(diào)整營業(yè)時間。
“約有1200名安保人員在現(xiàn)場內(nèi)外維護秩序。”新世界百貨相關(guān)負責人表示，店慶高峰期也是扒手容易出動的日子，商場的“反扒小組”脫掉制服換上便衣，在公安民警帶領(lǐng)下分布在每個樓層負責安保。根據(jù)以往店慶經(jīng)驗，店慶期間將有數(shù)以百萬的顧客來店消費，因此今年也增加了1000多名營業(yè)員分派到各專柜服務(wù)。
不光百貨店，連專業(yè)的黃金賣場也不甘心放棄“雙十一”的市場。在蔣宅口中國黃金旗艦店的大門外，巨幅的海報早就將促銷活動告訴了消費者，在11月11日以前，正價購買千足金首飾11克及以上的消費者，可以享受第1克111元的價格。而目前，千足金首飾的正價為322元/克，一克就便宜了200余元。中國黃金旗艦店店長黃鵬告訴記者，從“十一”之后便沒有了促銷檔期，“雙十一”正好接上了茬。
避而遠之型
擱置在線銷售自有品牌
●代表：梅西百貨、尼曼
并不是所有商家都買“雙十一”的賬。在這場盛宴中，一些來中國淘金的洋品牌、洋零售商缺席。盡管越來越多的洋品牌開始在中國打造網(wǎng)上商店，但一些西方零售商對中國的產(chǎn)品配送困難以及網(wǎng)上購物者對低價位的追求而感到擔憂，甚至關(guān)閉了網(wǎng)購?fù)緩剑灰嵩凇半p十一”進行五折大促了。
總部設(shè)在達拉斯的尼曼是美國一家擁有百年歷史、以經(jīng)營奢侈品為主的連鎖高端百貨商店，去年12月份開設(shè)了其中國電子商務(wù)網(wǎng)站，將運營中心和倉庫均設(shè)在了上海，計劃從這里進行網(wǎng)上訂單的發(fā)貨。但該公司在今年關(guān)閉了這個倉庫，轉(zhuǎn)而使用美國的設(shè)施。就在“雙十一”到來前一個月，中國人熟悉的美國梅西百貨也宣布擱置在中國在線銷售其自有品牌產(chǎn)品的計劃，原因是仍處在了解中國消費者的初步階段。
這些商家的壓力之一來自于消費者對低價格的追求。今年貝恩顧問公司對中國1300名網(wǎng)絡(luò)購物者的調(diào)查顯示，半數(shù)受訪者表示，價格是他們在網(wǎng)上購物的首要原因。
埋頭苦練型
請鐘點工防“快遞爆倉”
●代表：各大快遞公司
無論電商怎么備貨與宣傳，沒有快遞，網(wǎng)購就是一場笑話。去年“雙十一”，由于送貨量井噴，各大快遞公司掙錢掙得苦不堪言，頻現(xiàn)“快遞爆倉”，有的消費者足足等了半個多月才能拿到貨，氣得天天投訴。這種現(xiàn)象，今年或能稍有改善。
據(jù)申通快遞負責人介紹，去年“雙十一”，申通北京一天就處理快遞90萬單，為了備戰(zhàn)今年“大考”，特意增加了40畝用地，新購100多輛運輸車，還將新招入二三百名臨時員工，負責運轉(zhuǎn)中心的工作。圓通、天天快遞、韻達等多家快遞公司也表示，今年將增開直達車，并在商家倉庫直接分揀、打包，減少中轉(zhuǎn)站壓力，爭取改善服務(wù)質(zhì)量。
“現(xiàn)在招人肯定來不及，我們員工正式上崗需要培訓幾十天�！弊蛱欤権S速運一家點部負責人說，快遞公司臨時增加人手，是可以減輕員工壓力，防止爆倉情況，但也有缺點——難以保證服務(wù)質(zhì)量。因此，“雙十一”臨時招人是一方面，順豐也制訂了應(yīng)急預(yù)案，比如提前給客戶安裝打印機，客戶可以自己打包、打印電子快遞單，公司安排車輛直接去商家的庫存地點取貨。另外，在“雙十一”期間，還會招聘鐘點工和勤工儉學的學生，這部分“生手”主要是打包和“二次接駁”——負責把貨送到駐場快遞員手里，節(jié)省快遞員往返取貨的時間，包括直接在商家倉庫為客戶分揀打包。
高鐵也被裹挾入“雙十一”的大戰(zhàn)中。鐵路總公司今年啟動貨運組織改革后，首次開通高鐵快遞，提供城際“當日達”或“次晨達”等小件包裹快運服務(wù)。
順路搭車型
不相關(guān)行業(yè)搭上順風車
●代表：神州租車、中青旅
雖然是購物狂歡節(jié)，但出現(xiàn)五年以來漸成聲勢，一些與之并不相關(guān)的行業(yè)也搭上了這趟車。
比如租車行業(yè)，常規(guī)的營銷活動應(yīng)該是節(jié)假日前夕，今年也生生與“雙十一”發(fā)生了關(guān)系。比如11月11日當天，神州租車所有車型的數(shù)萬臺車輛日租金均為11元，包括奔馳、寶馬、奧迪等高端車型，以及Mini、甲殼蟲、Smart等時尚個性化車型。搶訂活動10月下旬就已經(jīng)展開，當日參與搶訂的三款車，基本處于“秒殺”狀態(tài)。這次促銷，打的是讓“光棍們”租車出去找幸福的噱頭，廣告鋪天蓋地。
此外，記者搜索發(fā)現(xiàn)，一些旅行社也推出了“雙十一”價格。以中青旅為例，推出馬爾代夫吉哈德島和歐洲精品自由行套餐特賣價9999元。同程網(wǎng)在“雙十一”促銷專題上推出了數(shù)百條出境游線路供市民選擇。
專家點評
人工造節(jié)可持否？
作為電商大戰(zhàn)的產(chǎn)物，“雙十一”已經(jīng)成為“人工造節(jié)”的一個典范，但后遺癥每年都會被詬病。易凱資本CEO王冉曾認為，“雙十一”對中國電子商務(wù)不是什么好事，在本來可以平滑的銷售曲線上人為地拱出一個波峰，由于蠶食效應(yīng)未必真能帶來多大的實際增量，還讓商家的倉儲、物流、客服等環(huán)節(jié)直沖瓶頸。此外，進一步強化了中國消費者唯價格是從的陋習。中國電子商務(wù)協(xié)會副秘書長李安渝也表示，大家都把“雙十一”當成一個市場宣傳活動，造勢大過真實的營銷，它在逐步降低電子商務(wù)行業(yè)整體的信用度。不過，李安渝也認為，因為中國零售行業(yè)整體疲軟，不排除廠商有一定動力借此放出存貨。他認為，這個所謂“狂歡節(jié)”的意義更多在于博回消費者的信任，而不是市場份額的攻城略地。
至于電商對傳統(tǒng)零售業(yè)的沖擊，北京商業(yè)經(jīng)濟學會秘書長賴陽認為，網(wǎng)上商城雖然會對實體店有沖擊，但不可能取代實體店，二者相互融合是必然的。如果傳統(tǒng)企業(yè)不“觸網(wǎng)”，其市場會被對手分割，但網(wǎng)店也需要有實體店輔助。對于消費者來說，無論是網(wǎng)上商城還是傳統(tǒng)的實體店，都是同一服務(wù)平臺。誰能提供合理的價格、便捷的服務(wù)，誰就占據(jù)優(yōu)勢。
歷年“雙十一”天貓銷售額
2009年：5200萬元
2010年：9.36億元
2011年：53億元
2012年：191億元
2013年：？
本期策劃 張旭光 姜葳 本版撰文 晨報記者 肖丹 陳琳
攝影 首席攝影記者 蔡代征