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今年“618”大促與往年不同的是，天貓和京東兩大主流電商平臺將取消預(yù)售制。預(yù)售制能夠降低商家經(jīng)營風(fēng)險和倉儲成本，但也飽受消費(fèi)者詬病。在直播帶貨以及社區(qū)團(tuán)購、即時零售等沖擊下，如何提升用戶體驗(yàn)，已成為電商平臺的首要任務(wù)。取消預(yù)售制后，低價策略、現(xiàn)貨銷售、縮短活動周期以及提升商品服務(wù)附加值，將成為電商平臺在大促期間的新手段。
雖然距離今年“618”大促還有一個多月，但各大電商平臺已經(jīng)“蠢蠢欲動”。與往年不同的是，今年“618”天貓和京東兩大主流電商平臺將取消預(yù)售制。
以往的“618”大促，天貓和京東通常會在5月底進(jìn)行預(yù)售，消費(fèi)者需要先支付定金，一周后支付尾款。其間，平臺會發(fā)放大量優(yōu)惠券，吸引消費(fèi)者再次購買。
“問題是，預(yù)售制被一些商家‘玩壞’了，一些商家將風(fēng)險和成本都轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者了�！睒I(yè)內(nèi)人士指出，預(yù)售制雖可降低商家經(jīng)營風(fēng)險和倉儲成本，但延遲發(fā)貨、不能退換貨等讓消費(fèi)者有“花錢買罪受”之感。
消費(fèi)者對預(yù)售的熱情降低
“大促的預(yù)售很麻煩，規(guī)則也復(fù)雜，經(jīng)常都是做‘算術(shù)題’。2023年我在預(yù)售期間買了一款按摩器，后來正式開賣時贈品卻更多�！�5月12日，家住重慶九龍坡區(qū)的消費(fèi)者王先生向記者吐槽道。
其實(shí)，預(yù)售制本身并非新鮮事物，它在被引入電商領(lǐng)域之前，一直是房地產(chǎn)行業(yè)的主要銷售模式之一，旨在為開發(fā)商降低資金成本。隨著時間推移，消費(fèi)者對預(yù)售的新鮮感逐漸消退。預(yù)售背后復(fù)雜的購物流程，也讓部分消費(fèi)者產(chǎn)生了抵觸心理。消費(fèi)者原本期待的“低價”“滿減”“先買先享受”，越來越難以兌現(xiàn)。此外，個別服飾鞋帽類商家甚至將預(yù)售周期設(shè)置為90天，如此一來，幾乎將預(yù)售制變成了“定制化”銷售……消費(fèi)者對預(yù)售的熱情不斷降低。
今年4月，重慶消費(fèi)者凌女士向重慶市場監(jiān)管部門投訴稱，她在某品牌化妝品官方旗艦店直播間購買化妝品時，商家表示消費(fèi)者預(yù)付50元定金后，該化妝品套裝的最終到手價格將不到500元。但凌女士付完定金，商家卻要求她支付558元的尾款，跟宣傳的到手價明顯不同。
中國消費(fèi)者協(xié)會今年4月發(fā)布的2023年全國消協(xié)組織受理投訴情況分析顯示，電商平臺預(yù)售模式存在5方面的問題，亟待規(guī)范，包括“尾款”漲價不誠信、預(yù)售商品不保價、承諾贈品不兌現(xiàn)、承諾時間不發(fā)貨、“最低價”宣傳不屬實(shí)。記者在黑貓投訴平臺上看到，關(guān)于預(yù)售的投訴近9萬條，主要涉及虛假宣傳、延遲發(fā)貨甚至不發(fā)貨等。
低價策略、現(xiàn)貨銷售將成主流
預(yù)售制曾是電商平臺的利器，其能夠降低商家經(jīng)營風(fēng)險和倉儲成本。但在直播帶貨以及社區(qū)團(tuán)購、即時零售等沖擊下，如何提升用戶體驗(yàn)，已成為電商平臺的首要任務(wù)。
“沒了預(yù)售，消費(fèi)者買到的就都是現(xiàn)貨，減少了沉默成本，貨品出了問題也能直接退換�！敝貞c工商大學(xué)教授莫遠(yuǎn)明說，今年“618”，有電商平臺將推出全程價保、活動商品包郵、提供運(yùn)費(fèi)險等一系列舉措，對應(yīng)的是產(chǎn)品價格變動大、物流速度慢等消費(fèi)者關(guān)注度比較高的問題。
那么，取消預(yù)售制對平臺商家影響大嗎？業(yè)內(nèi)人士指出，此前的預(yù)售玩法，包裹了大促的“外衣”，商家一般要降價銷售，匹配資金和售后資源，企業(yè)利潤因此受到影響。從近年大促的情況來看，預(yù)售機(jī)制給消費(fèi)者、商家的體驗(yàn)都不太好。但不可否認(rèn)的是，取消預(yù)售制會對一些規(guī)模較小、供應(yīng)鏈能力比較弱的商家有影響。原本他們是賣多少貨做多少貨，眼下不得不提前備貨，積壓的庫存就有可能對他們的現(xiàn)金流造成壓力。
莫遠(yuǎn)明指出，從短期看，取消預(yù)售制可能會犧牲一些短期收入、影響平臺的交易總額。但從長期來看，這是在向消費(fèi)者釋放“遠(yuǎn)離套路，回歸本質(zhì)”的善意。重新站在消費(fèi)者的角度去思考需求，提升體驗(yàn)，是平臺必須做出的調(diào)整。如今，取消預(yù)售制后，低價策略、現(xiàn)貨銷售、縮短活動周期以及提升商品服務(wù)附加值，將成為電商平臺在大促期間的新手段。
應(yīng)回歸“以用戶為中心”的初心
在業(yè)內(nèi)人士看來，眼下的電商環(huán)境大不相同了，消費(fèi)者的需求也變得更具體務(wù)實(shí)，更看重性價比和質(zhì)價比。因此，今年的“618”大促，將會是電商平臺之間的一場空前較量，拼的卻還是“老三樣”——價格、服務(wù)和質(zhì)量。
事實(shí)上，當(dāng)市場失去快速增長的動力時，預(yù)售制顯然已經(jīng)不再適用了。拋棄預(yù)售制不是電商平臺的“大撤退”，而是一個重新聚焦用戶價值的信號。艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅坦言，天貓、京東等頭部平臺取消預(yù)售很大程度上還是由于來自抖音、快手等直播平臺的競爭。直播電商的價格是隨時可以變的，但是預(yù)售規(guī)則下價格是固定的，那么直播電商只要追著價格制定競爭策略就可以了。所以坦率地講，預(yù)售模式有點(diǎn)過時，如果沒有特別低的價格，很難打動消費(fèi)者。
平臺取消預(yù)售制勢必會對總成交額產(chǎn)生影響。因此，對于一刀切取消預(yù)售制，平臺亦相對謹(jǐn)慎。比如淘天集團(tuán)宣布取消今年“618”預(yù)售的僅僅是天貓。業(yè)內(nèi)人士指出，先從天貓下手取消大促預(yù)售制，既是試水，也是讓商家有適應(yīng)過渡期。
有產(chǎn)業(yè)觀察人士指出，將促銷節(jié)點(diǎn)拉長的做法，讓平臺和商家都投入了過多的資源。國內(nèi)電商行業(yè)進(jìn)入了存量競爭時代，流量紅利不再，用戶規(guī)模見頂，業(yè)績增速逐漸變得平緩。各路電商玩家想要在存量市場里找到增量，就得關(guān)注消費(fèi)本身，傾聽消費(fèi)者的聲音，誠信經(jīng)營，少些套路，回歸“以用戶為中心”的初心。